The Dark Side of Branding: Language and the Real in Colson Whitehead’s Apex Hides the Hurt (2006)

Résumé En Fr

The protagonist, an unnamed African American nomenclature consultant, has been a victim of his own trade: his stroke of genius, the name and advertising slogan for a band-aid that fits the many skin tones of multicultural America, “Apex Hides the Hurt”, has ironically cost him an infected toe that he merely covered with the adhesive bandage instead of having it treated. When he is asked to arbitrate the rebranding of the town of Winthrop, the ad man faces both an onomastic and an existential challenge.This paper draws on specific aspects of the philosophy of language to discuss the motivation of signs in relation to naming strategies and analyzes the performatives, performances, and diverse conditions of felicity that naming implies. The former is indebted in part to the legacy of Plato’s Cratylus and branding manuals—strange bedfellows; the latter draws from J. L. Austin’s speech act theory, as revisited by Barbara Cassin and Judith Butler. In both conceptions the real comes to dwell in language, either as a determining factor or as a product of a world-shaping activity. Since Apex is a fiction of naming, it provides an imaginary “actual” context for this verbal act. It can also describe the failed encounters between language and the real, the attempts at euphemizing or repressing reality, as well as the shattering irruptions of the real within discourse. As a satire of corporate culture and its bearing on “race”, it also generates an interface with the reality of contemporary American culture.

Un nomenclaturiste afro-américain anonyme, dont le titre de gloire est d’avoir nommé un sparadrap aux couleurs multiculturelles de l’Amérique — « Apex Hides the Hurt » — a laissé se développer une infection de l’orteil, cachée sous le pansement, qui aboutit à une amputation. Sa tâche suivante, arbitrer une dispute toponymique dans une ville fondée par des esclaves émancipés, renommée par un riche manufacturier blanc, et en passe d’acquérir une nouvelle désignation postindustrielle, le confrontera à un défi onomastique et existentiel. Nous tentons d’explorer les diverses relations à la réalité et les diverses formes de réalisme représentées dans Apex. Nous examinons la dimension satirique du roman et sa critique de la culture commerciale étasunienne, avant de débusquer le retour du « réel » refoulé, sous les espèces du corps racialisé et de l’Inconscient. L’intrication du langage et du réel est l’objet de notre dernier mouvement, divisé en un examen de la question cratylique de la motivation du signe, et en une reconnaissance sur le terrain de la performativité des pratiques nominatives. L’enjeu est celui de la possibilité d’une écriture afro‑américaine « post‑soul ».