30 novembre 2023
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Mathilde Pulh et al., « La patrimonialisation des marques : exploration empirique de deux musées de marque », Culture et Musées, ID : 10.4000/culturemusees.10701
Afin de se différencier au sein de marchés banalisés, les marques ne cessent de rechercher des sources distinctives de création de valeur. Dans ce contexte, elles ont régulièrement recours à des dispositifs inspirés du monde de l’art et de la culture. L’inscription des marques dans l’univers de l’art s’illustre parfaitement par le développement des musées de marque. Structures hybrides entre mondes marchand et culturel, ces musées ont jusqu’alors été analysés – dans le cadre des recherches en marketing – comme des espaces commerciaux spectaculaires. Notre recherche propose d’analyser les musées de marque en adoptant une grille de lecture patrimoniale, afin d’appréhender le processus de transformation d’une marque en artefact culturel, redéfinissant la relation avec ses clients au-delà d’une simple relation commerciale. Une exploration ethnographique de deux musées de marque – le Musée Fallot et la Maison de La Vache qui rit – permet d’une part d’identifier les valeurs (ancienneté, authenticité, significativité, rareté et beauté) et les dispositifs opérationnels qui transforment la marque en objet de patrimoine. Les résultats mettent en évidence d’autre part les rôles endossés par la marque dans ce contexte patrimonial : rôle de médiation intergénérationnelle et rôle de représentation d’un territoire. Outre la capacité de la marque à s’inscrire dans un espace patrimonial, cet article souligne la dilution de sa fonction marchande au sein de ces musées.