La patrimonialisation des marques : exploration empirique de deux musées de marque

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30 novembre 2023

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Mathilde Pulh et al., « La patrimonialisation des marques : exploration empirique de deux musées de marque », Culture et Musées, ID : 10.4000/culturemusees.10701


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Afin de se différencier au sein de marchés banalisés, les marques ne cessent de rechercher des sources distinctives de création de valeur. Dans ce contexte, elles ont régulièrement recours à des dispositifs inspirés du monde de l’art et de la culture. L’inscription des marques dans l’univers de l’art s’illustre parfaitement par le développement des musées de marque. Structures hybrides entre mondes marchand et culturel, ces musées ont jusqu’alors été analysés – dans le cadre des recherches en marketing – comme des espaces commerciaux spectaculaires. Notre recherche propose d’analyser les musées de marque en adoptant une grille de lecture patrimoniale, afin d’appréhender le processus de transformation d’une marque en artefact culturel, redéfinissant la relation avec ses clients au-delà d’une simple relation commerciale. Une exploration ethnographique de deux musées de marque – le Musée Fallot et la Maison de La Vache qui rit – permet d’une part d’identifier les valeurs (ancienneté, authenticité, significativité, rareté et beauté) et les dispositifs opérationnels qui transforment la marque en objet de patrimoine. Les résultats mettent en évidence d’autre part les rôles endossés par la marque dans ce contexte patrimonial : rôle de médiation intergénérationnelle et rôle de représentation d’un territoire. Outre la capacité de la marque à s’inscrire dans un espace patrimonial, cet article souligne la dilution de sa fonction marchande au sein de ces musées.

In order to differentiate themselves within saturated markets, brands are constantly looking for distinctive ways to create value. Thus, they often turn to techniques inspired by the worlds of arts and culture. The integration of brands within the world of art is perfectly illustrated by the development of branded museums. Hybrid institutions at the crossroads of culture and commerce, these museums have up until now been analyzed in marketing research as simply spectacular sales spaces. This article proposes to analyze these branded museums through the prism of heritage studies, in order to understand the process of turning a brand into a cultural artefact, redefining its relationship with clients beyond that of commerce. An ethnographic exploration of two branded museums — the Fallot Museum and the Vache qui rit House — allows us to identify the values (tradition, authenticity, significance, rarity and beauty) and the operational techniques that transform a product into a cultural object. The results highlight the roles taken on by a brand in this heritage context: the role of intergenerational outreach and of regional representation. In addition to a brand’s capacity to fit into a cultural context, this article underlines the weakening of its commercial function within these museums.

Para diferenciarse dentro de los mercados estandarizados, las marcas buscan constantemente fuentes distintivas que les permitan generar valor. En este contexto, las marcas recurren regularmente a esquemas inspirados en el mundo del arte y la cultura. Su introducción en el mundo del arte queda perfectamente ilustrada por el desarrollo de los museos de marcas. Estructuras híbridas entre el mundo comercial y el cultural, estos museos han sido analizados hasta ahora -en el contexto de la investigación en el campo del marketing- como espectaculares espacios comerciales. Nuestra investigación propone analizar los museos de marca desde una perspectiva patrimonial, con el fin de acercarse al proceso de transformación de una marca en artefacto cultural, redefiniendo la relación con sus clientes más allá de una simple relación comercial. Una exploración etnográfica de dos museos de marca -el Museo Fallot y la Maison de La Vache qui rit- nos permite por un lado identificar los valores (antigüedad, autenticidad, significación, rareza y belleza) y los mecanismos operativos que transforman la marca en un objeto patrimonial. Por otro lado, los resultados también destacan las funciones asumidas por la marca en este contexto patrimonial: función de mediación intergeneracional y función de representación de un territorio. Además de la capacidad de la marca para integrarse en un espacio patrimonial, este artículo subraya la dilución de su función comercial dentro de estos museos.

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