L’Économie Sociale et Solidaire et ses parties prenantes : une étude du discours

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Pour conserver l’adhésion de toutes leurs parties prenantes, les organisations peuvent s’appuyer sur différents leviers : adoption de pratiques, recours à des symboles, explications, justifications… Parmi ces leviers, la rhétorique joue un rôle particulier. Elle est utilisée pour favoriser l’identification des parties prenantes à l’identité organisationnelle désirée, et donc la renforcer. L’adhésion des parties prenantes est un enjeu majeur pour les Organisations de l’Économie Sociale et Solidaire (OESS) qui, au-delà des traditionnels clients et propriétaires, dépendent des bénévoles et des donateurs pour assurer leur pérennité. C’est pourquoi, nous analysons dans cet article le lien entre la rhétorique des OESS, leur identité et l’importance accordée à leurs différentes parties prenantes. Grâce à l’étude de plus de 100 000 mots utilisés dans 97 sites internet, nous montrons que le discours est adapté aux parties prenantes considérées comme essentielles pour l’organisation et que le choix de communiquer sur une identité particulière dépend des parties prenantes à satisfaire.

Organizations can rely on a variety of levers to maintain stakeholders’ support: adoption of new practices, utilization of symbols, explanations, justifications… Among these choices, rhetoric plays a specific part. It is used to reinforce the identification of stakeholders with the desired organizational identity and thus to strengthen it. Stakeholders’ support is a major concern for organizations in the social and solidary economy. On top of customers and owners, they also depend on voluntary workers as well as donors to ensure their sustainability. In this article, we therefore analyze the link between the rhetoric of social and solidary economy organizations, their identity and the importance given to their various stakeholders. Based on a study of a 100 000 words corpus extracted from 97 websites, we show that the discourse is adapted to stakeholders perceived as essential for the organization and that the choice to communicate on a specific identity depends on which stakeholders to satisfy.