Ethos numérique et image de candidat dans les campagnes électroniques : le cas des élections israéliennes de 2013

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Cet article, qui étudie les aspects rhétoriques de campagnes électroniques, interroge la spécificité de la construction de l’image des candidats sur les réseaux sociaux. L’analyse de l’activité sur Facebook de trois candidats durant les élections israéliennes de 2013 révèle trois stratégies discursives : l’informalité, la métatextualité et la narrativité. Ces stratégies discursives transforment les microblogs de campagne en « journaux de campagne » personnels, utilisés par les candidats pour y exposer des anecdotes de « coulisses », des impressions subjectives et des réflexions privées. L’analyse montre que les candidats utilisent les microblogs personnels sur Facebook pour renforcer l’« authenticité » et la complexité de leur image, qui diffère, et même dans certains cas se démarque, de celle de leur personnage public telle qu’orchestrée par les directeurs de la campagne traditionnelle. Cet article pose que de telles images politiques ont été stratégiquement conçues en fonction d’une promesse : celle d’en finir avec les « politiques anciennes », afin de montrer l’engagement des candidats envers une « nouvelle politique ».

This article explores the rhetorical dimensions of electronic campaigns and particularly focuses on the specificity of candidate images construction on social networks. The analysis of Facebook activity of three prominent candidates during the 2013 Israeli Elections, uncovers three discursive strategies: informality, meta-textuality and narrativity. These discursive strategies transform the campaign microblogs into personal “campaign diaries” used by the candidates to account for “behind the scenes” anecdotes, subjective impressions and private insights. The analysis shows that candidates used personal Facebook microblogs to strengthen their image as “authentic” and complex characters, which differs, and in some respect contrasts their public persona as was engineered by the campaign managers in the mainstream campaign. This article argues that such political images were strategically designed in order to support the campaigns’ promise to break from the “old politics” and warrant the candidates’ commitment to the “new politics.”