Processus d’achat et discours de marque : le cas du lit de bébé

Résumé Fr En

Grâce au dispositif Prim’Innov, nous avons accompagné une entreprise récemment implantée sur le marché du mobilier pour bébé dans la construction de son positionnement et dans le processus d’émergence d’un discours de marque.Au cours de cette mission, nous avons eu l’occasion d’explorer l’offre, et d’en dresser une typologie à partir des informations disponibles en magasins physiques et online, sur les 53 marques les plus visibles en France. Il apparaît que le couchage de bébé est un produit quasiment standardisé sur un format rectangulaire, ce qui permet à quelques marques de se distinguer fortement avec un lit ovale et un discours valorisant l’innovation produit, en créant une connivence avec les consommateurs par la proposition d’un projet éducatif partagé.Le « lit œuf » de Songes et Rigolades nous a offert l’opportunité d’identifier les motivations des consommateurs ayant privilégié ce format de lit innovant pour leur bébé. A partir d’entretiens semi-directifs, réalisés auprès d’une vingtaine de clients primipares, c’est-à-dire sans expérience préalable d’achat de puériculture, nous avons pu identifier les principales motivations d’achat et les attributs déterminants du produit (Derbaix, Brée, 2000). Il ressort également de notre analyse que la valeur de consommation d’un lit ovale est hédonique et émotionnelle plutôt qu’utilitaire, ce qui permet à la marque de capitaliser sur le concept d’expérience de consommation. C’est donc cette articulation que nous retiendrons pour cet exposé.Cette communication vise à faire le lien entre les discours des acheteurs et la Consumer Culture Theory, c’est-à-dire la relation entre les valeurs de consommation et le mobilier de bébé. La prise en compte du « design d’expérience » (Minvielle et Minvielle, 2010) dans l’introduction de nouveaux produits sur ce marché apparait ainsi une opportunité stratégique pour une marque.

Thanks to the Prim'Innov program, we were able to shadow a recently established company in the baby furniture market during the construction of its marketing strategy and the emergence of their brand approach.During this project, we had the opportunity to explore the product offerings, and drew up a typology on the 53 most visible brands in France, based on information available in physical and online stores. It appears that the baby bed is a fairly standardized product in a rectangular format, which allows a few brands to clearly distinguish themselves with an oval bed and an approach that values product innovation, creating a relationship with consumers by suggesting of a shared educational project.The “egg bed” by Songes et Rigolades gave us the opportunity to identify consumers’ motivations in choosing this innovative format for their baby. Based on semi-structured interviews, carried out with twenty or so first-time customers with no previous experience in purchasing childcare products, we were able to identify their main purchasing motivations and the determining characteristics of the product (Derbaix, Brée, 2000). Our analysis also shows that the consumption value of an oval bed is pleasure and emotion-based rather than utilitarian, which allows the brand to capitalize on the concept of consumption experience. It is therefore this relationship that we will focus on in this presentation.This paper aims to make the link between the buyers' discourse and Consumer Culture Theory, meaning the relationship between consumer values and baby furniture. Taking into account "experience design" (Minvielle and Minvielle, 2010) seems to be a strategic branding opportunity when introducing new products in this market sector.