Essai de modélisation des perceptions de communication d'enseigne en développement durable par leurs acheteurs : Campagne publicitaire Carrefour 2004

Résumé Fr En

L’engagement dans le développement durable d’enseignes de la grande distribution et leurs communications sur ce thème peuvent-ils créer ou conforter la confiance de leurs clients et les fidéliser à l’enseigne ? Telle est la question principale de cet article. Après une revue de littérature afférente au sujet et une ébauche de modèle théorique, les résultats d’une recherche sur la perception de la campagne publicitaire de Carrefour (janvier - mars 2004) sont présentés. Ils soulignent la difficulté pour l’enseigne de communiquer sur ce thème en l’absence de preuves suffisamment connues et crédibles pour atténuer le scepticisme des consommateurs. L’instauration d’une relation de confiance nécessite une meilleure visibilité de cet engagement.

Can retailers’ commitment in sustainable development and their communications on this theme create or strengthen their customers’ trust and build customer loyalty to a retailer? This is the main question of this article. After a literature review relating to the subject and a theoretical model draft, results of a research to know how customers perceive Carrefour’s advertising campaign (January – March 2004) are presented. They emphasize how difficult it is for a retailer to communicate on this theme without enough known and credible evidence in order to reduce customers’ scepticism. Initiating a trusting relationship requires a better visibility of this commitment.