Entre résistance culturelle et récupération marchande : MSCHF ou le cas d’un artiste du chaos dans la société de consommation. Étude d’une stratégie de marque contemporaine

Résumé 0

« Collectif artistique », « entreprise de e-commerce », « parodie anticapitaliste », « trublion du monde marchand », « spécialiste du buzz et du troll » … Les mots sont nombreux pour qualifier MSCHF (ou mischief), cette entité aux multiples visages qui participe à la subversion de la culture de masse et des opérations des entreprises en jouant sur l’ambivalence de son activité à la fois marchande et artistique. Par ses méthodes d’intervention hybrides, il n’y a parfois qu’un pas à franchir pour passer de la résistance à l’exploitation de la culture et plus particulièrement de la contre-culture. C’est l'analyse de ce paradoxe qui a orienté toute la réflexion de ce mémoire. Dans un premier temps, j’ai cherché à comprendre comment MSCHF, en tant que marque, s’était construite en opposition au monde marchand par l’appropriation des symboles et pratiques attribués aux contre-cultures ainsi qu’aux mouvements de résistance artistiques et activistes anticapitalistes.Dans un second temps, j'ai illustré comment cette opposition au monde marchand était mise en circulation par la marque à travers des dispositifs de mise en spectacle s’articulant autour de médiations hyper-esthétiques et ludiques. Néanmoins, en s’armant des mêmes mécanismes de conquête attentionnelle que les institutions qu’elle vise, MSCHF joue à nouveau sur un rapport ambivalent entre intervention artistique autocritique et séduction marchande.Enfin, en interrogeant les représentations et réappropriations récentes de la marque, j’ai cherché à montrer comment l’hyper-circulation de MSCHF sur la scène socio-culturelle et médiatique était source d’une évaporation de son idéologie contre-culturelle d’origine. L'appréhension de ce dernier aspect sur la marque m’a également permis d’aborder la question suivante : afin d’éviter sa propre caricature, comment se préserver d’une dilution identitaire ?