« Les discours marketing des politiques urbaines d’attractivité : où sont les villes ? »

Résumé Fr

Le point commun des différentes approches du marketing territorial est qu’elles le définissent comme un discours structuré par un ensemble de valeurs et de techniques qui fondent elles-mêmes des représentations dominantes. C’est cette hypothèse que cet article cherche à vérifier, non plus à partir des démarches de marketing identitaire déjà très explorées, mais à partir de celles qui sont conduites par les agences de développement dans le cadre du marketing territorial dédié au développement économique. Le constat de départ est celui de représentations souvent brouillées par l’accumulation de détails liés à l’enjeu informationnel des démarches marketing portées par les villes dans le champ du développement économique. L’objectif de recherche est donc ici de comprendre les raisons de ce brouillage autour de trois hypothèses : est-il le résultat d’une territorialité floue produite par les discours ? Découle-t-il de l’imbrication de trois types d’approches marketing (identitaire, globale et sectorielle) repérables dans les pratiques ? Est-il déterminé par la diversité des formes d’attractivité recherchées (territoriale, économique, résidentielle) ? D’un point de vue méthodologique, ce questionnement s’est appuyé sur l’analyse des supports de communication des agences urbaines de développement en charge de la promotion et de la prospection d’investissements extérieurs. Cette recherche montre que si le marketing identitaire tend à simplifier et à ramasser l'image d'une ville en produisant des éléments forts d'identification, le marketing sectoriel, à l'opposé, contribue à la fragmenter par une approche qui, pour l'essentiel, considère l'urbain sous l'angle des différents attributs lui permettant de répondre à une demande précise : accessibilité, potentialité de main-d'œuvre, qualité de vie, facilités immobilières, etc. Ensuite, la production de discours conditionnés par les deux principales approches méthodologiques du marketing, à savoir la segmentation et le positionnement, renforce à son tour ce processus de fragmentation : le contenu de ces discours varie en effet en fonction des positionnements (global ou sectoriel) et de la nature de la segmentation (stratégique, marketing).Cette influence du marketing territorial sur les représentations urbaines est à la fois la traduction d’une différenciation que les villes s’attachent de plus en plus à produire dans un contexte d’individuation profonde de la société et une manifestation même de la structuration hypertexte de cette société renvoyant chaque individu ou chaque groupe social à des champs sociaux transverses de différentes natures, de plus en plus étanches, entre lesquels ils se déplacent. Le marketing territorial produit donc des représentations segmentées de la ville, au sens littéral comme métaphorique du terme, ce qui conduit, au nom de l’impératif de différenciation, non plus à penser l’unité dans la diversité mais à produire ou à exposer de la diversité, sans véritable unité. Le brouillage des représentations urbaines par le marketing territorial réside donc bien à la fois dans l’ambiguïté des territorialités urbaines exposées dans les discours marketing et dans la fragmentation des représentations qui leur sont associées et qu’opèrent les différentes approches et méthodes du marketing territorial.