L'amélioration du reciblage par les Big Data : une aide à la décision qui menace l'image des marques ?

Résumé Fr En

L’émergence des Big Data et l’importance prise sur le marché du retargeting accroissent l’intérêt de l’industrie publicitaire pour cette nouvelle technique digitale. Le retargeting est une technologie innovante fondée sur les Big Data. Les consommateurs qui surfent sur un site marchand jusqu’au formulaire d’achat mais qui finalement n’achètent pas peuvent être « reciblés » avec des annonces publicitaires comportant le produit pour lequel ils ont manifesté de l’intérêt. De ce fait, le retargeting améliore considérablement les taux de clics et de conversion. Néanmoins, malgré le nombre croissant d’investisseurs dans ce secteur, très peu de recherches académiques sont consacrées au sujet. Dans cet article, nous explorons les liens possibles entre retargeting, intrusion perçue et image de marque. Les résultats montrent l’importance de l’intrusion perçue, de la répétition de l’annonce et de la pertinence de cette dernière dans l’analyse d’une campagne fondée sur le retargeting. En conclusion, nous apportons des pistes de réflexions concernant les stratégies online des entreprises avec pour objectif de faciliter la collaboration entre consommateurs et gens du marketing.

The improvement of retargeting by Big Data: a decision aid that threatens the image of brands?With the emergence of Big Data and the increasing market penetration of ad retargeting advertising, the advertising industry’s interest in using this new online marketing method is rising. Retargeting is an innovative technology based on Big Data. People who have gone to a merchant site and window-shopped but not purchased can be re-pitched with the product they showed an interest in. Therefore click rates and conversion rates are dramatically enhancing by retargeting. However, in spite of the increasing number of companies investing in retargeting, there is little academic research on this topic. In this paper we explore the links between retargeting, perceived intrusiveness and brand image. As results show the importance of perceived intrusiveness, ad repetition and ad relevance, we introduce new analytical perspectives on online strategies with the goal of facilitating collaboration between consumers and marketers.