La remise à plat des achats d’espace à la télévision

Résumé Fr En

Cette rubrique montre l’évolution des pratiques de l’achat d’espace publicitaire en télévision. Suite à la loi Sapin, les acteurs de filière se sont transformés et spécialisés. Après l’éradication de certaines pratiques occultes de la part des centrales d’achat, les annonceurs ont subdivisé leur management de la publicité auprès de prestataires spécialisés d’une part en média et d’autre part en création publicitaire. La majorité des annonceurs externalise ces activités considérant que cela ne fait pas partie de leur métier de base. Si l’expertise en communication n’est pas vraiment présente chez les annonceurs, ces derniers resserrent aujourd’hui les moyens de contrôle auprès des agences et développent des techniques de benchmarking. Fait nouveau, on note chez certains gros annonceurs une injection d’expertise média et notamment au sein de cellules dédiées achat média dépendant des départements achat.

Under the pressure of a new French law (“Loi Sapin”), business practices related to TV media buying radically changed in the country. On one hand, advertisers tend to externalise their copy creation to advertising agencies and, on the other hand, they tend to externalise their media strategies to media agencies as well. Many advertising groups have merged in search of both economies of scale and economies of scope. If advertisers do not possess anymore core competencies in media strategy or copy strategy, they find new means to control their agencies. For example, they develop methods of benchmarking with the help of audit media specialists. Recently, the biggest advertisers have introduced media competencies within their organisational resources. More specifically, they have created media buying departments within their buying departments. All these major organizational changes underline strategies of cost reductions. Does this trend mean that media buying will fall, as many consumer products already have, into the commodity trap?