Influence du message RSE sur la valeur perçue de la marque entreprise par les consommateurs jeunes : rôle modérateur de la congruence de soi avec la marque

Résumé Fr En

Cette recherche se propose d’étudier l’effet du message RSE sur trois dimensions de la valeur perçue de la marque (valeur sociale perçue, valeur éthique perçue et valeur utilitaire perçue) par les consommateurs jeunes Béninois et de mettre en évidence le rôle modérateur de la congruence de soi avec la marque entreprise. Pour ce faire 610 d’étudiants ont été exposés à une affiche publicitaire portant un message RSE basé sur les réalisations d’une marque locale et un questionnaire leur a été administré. Les résultats ont mis en évidence un effet positif et significatif du message RSE sur les trois dimensions de la valeur perçue de la marque. Enfin, ils montrent que la congruence de soi avec la marque ne modère positivement et significativement que l’effet du message RSE sur la valeur sociale perçue. L’effet modérateur n’est pas significatif pour les autres relations. Ces résultats fournissent aux praticiens, des éléments importants d’affinement du discours publicitaire pour mieux communiquer leur engagement responsable aux consommateurs et aux autres parties prenantes.

This research aims to study the effect of the CSR message on three dimensions of perceived brand value (perceived social value, perceived ethical value and utilitarian value perceived) by young Beninese consumers and to highlight the moderating role of self-congruence with the company brand. To do this, 610 students were exposed to an advertising poster carrying a CSR message based on the achievements of a local brand, and a questionnaire was handed to them. The results showed a positive effect and significant of the CSR message on the three dimensions of the perceived value of the brand. At last, they show that self congruence with the brand does not moderate positively and significantly than the effect of the CSR message on perceived social value. The moderating effect is not significant for other relationships. These results provide practitioners with important elements of refining the advertising speech to better communicate their responsible engagement with consumers and other stakeholders.