Stratégies d’artification dans le domaine du luxe. Le cas des vins de prestige

Résumé Fr En

Cet article étudie certaines pratiques d’artification, c’est-à-dire de transformation du « non art » en « art » appliquées au secteur du luxe et plus particulièrement aux produits de luxe issus du terroir : les vins de prestige. Après avoir exposé la tendance actuelle des grandes « maisons » de luxe à se rapprocher du monde de l’art et de la culture, nous interrogeons cette tendance au regard du concept d’artification développé par Shapiro (2004). L’analyse confirme que le secteur du luxe suit aujourd’hui une artification partielle qui facilite la perception des produits de luxe comme des produits uniques, proches des œuvres d’art. Le cas particulier des vins de luxe est ensuite étudié à dessein de comprendre les modalités spécifiques des pratiques d’artification dans un domaine où les produits sont issus de la terre et donc de la Nature beaucoup plus que de la Culture. Une analyse des communications effectuée au travers du carré sémiotique met au jour les stratégies sous-jacentes à cet objectif d’artification des vins de luxe. Nous analysons les risques et avantages de telles stratégies ainsi que les conditions d’efficience de nouveaux codes communicationnels fondés sur la « signature ».

This research is about the artification process in the luxury sector and more specifically for natural but luxury products from the terroir (luxury wines). The artification is the process by which a common object or a practice becomes a “work of art” and is entered into the “world of art” (Shapiro, 2004). Based on a literature review we analyse, in this article, to what extent the current collaboration between the luxury sector and the art world is relevant to artification. Our analysis confirms that the luxury sector is today partially “artified”, meaning that products are perceived as works of art and producers as artists. We then move to natural but luxury products and analyze how the artification could be adopted to this specific case, i.e. for products emerging from “nature”. Based on a comparative analyze of advertising in this sector, we highlight how to artify luxury products emerging from “nature”, for the specific case of luxury wines. The role of the “signature” strategy is highlighted, its benefits and limits are exposed and discussed.