Les cartes de fidélité comme outils de segmentation et de ciblage : Le cas d’une enseigne de distribution

Résumé Fr En

L’objet de cette étude est de mettre en évidence les opportunités de segmentation et de ciblage des programmes de fidélisation dans le contexte de la grande distribution, à partir du marché test BehaviorScan. Les principaux résultats sont les suivants : les porteurs des cartes de fidélité possèdent un comportement d’achat plus intense et fidèle que les non-porteurs. L’effet de la carte de fidélité sur le comportement d’achat est surtout sélectif car elle attire en priorité de gros acheteurs du magasin. Le rôle principal des cartes est de segmenter et de gérer un portefeuille de clients pour sélectionner ainsi qu’identifier les meilleurs clients, conduisant ainsi à un meilleur ajustement des ressources.

The purpose of this research based on the BehaviorScan single-source panel is to show the opportunities for precise customer segmentation and targeting, in the retail sector. The principal findings can be summarised as follows : loyalty card holder have a more important purchase intensity and are more loyal. Furthermore loyalty programs primarily attract heavy customers of the store. We conclude that the principal role of loyalty cards is thus to segment and manage a customer portfolio in order to select and identify the best customers, leading therefore to an improved focus of resources.