Résistance des mobinautes confrontés à des modèles mixant gratuit et payant : le « jeu dans le jeu »

Résumé Fr En

• Objectifs de rechercheCet article s’articule autour de deux objectifs : déterminer la perception des mobinautes vis-à-vis des modèles mixant le gratuit et le payant en s’appuyant sur les jeux vidéo mobiles free-to-play et, identifier les mécanismes de résistance mis en œuvre. • MéthodologieLes auteurs s’appuient sur divers concepts : gratuité, réactance psychologique, résistance et triche. Une méthodologie qualitative a été retenue couplant netnographie et entretiens semi-directifs (n=18). • RésultatsLa recherche apporte un éclairage sur les mécanismes de résistance observés, le rapport ambigu des mobinautes vis-à-vis de ces modèles, et permet également de définir différents profils de résistants. • Implications managérialesL’étude permet de formuler des recommandations à destination des éditeurs de jeux vidéo mobiles mais également des responsables marketing en charge d’applications mobiles. Elle les invite à jouer sur la transparence de leur modèle économique, à être moins persuasifs/directifs en mettant en avant une alternative au payant et enfin, à proposer une expérience à valeur ajoutée au travers de bénéfices expérientiels. • OriginalitéCe travail a révélé et précisé un phénomène de résistance offensive et controversée : les stratégies de contournement des règles au travers de comportements déviants (triche et stratégies de neutralisation). Il alimente la réflexion sur le rapport des utilisateurs à la gratuité et éclaire sur les mécanismes de formation de la valeur dans le cadre des applications mobiles.

• Research objectivesThis article focuses on two goals : based on the study of free-to-play video games, it aims to determine mobile users’ perceptions of models mixing free and paid content, and to identify the methods of resistance employed by the players. • MethodThe authors based their work on various concepts like free use, psychological reactance, resistance and cheating. A qualitative methodology was defined, blending netnography with semi-structured interviews (n=18). • ResultsThe research sheds light on the observed methods of resistance and on the ambiguous relationships between mobile users and these models. It also enabled the characterization of a number of resistance profiles. • DiscussionThe study formulates recommendations for mobile video game publishers, as well as for marketing managers in charge of mobile apps. It encourages them to emphasize the transparency of their business models, to be less persuasive/directive by promoting an alternative to paid purchases and, lastly, to offer an addedvalue experience through experiential benefits. • OriginalityThis work reveals and explains an aggressive, controversial phenomenon of resistance : strategies for circumventing the rules by means of deviant behaviour (cheating and neutralization strategies). It will fuel discussions of users’ relationships to free-to-play games and shines a light on value-shaping mechanisms within the context of mobile apps.