L’instrumentalisation des stéréotypes en marketing territorial : le cas de la métropole Marseille-Provence

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Dans le contexte de concurrence internationale entre les territoires, les collectivités cherchent des solutions d’attractivité pour être compétitives, c’est-à-dire attirer les capitaux et les flux humains. Le marketing a envahi la communication territoriale : les territoires deviennent de véritables marques, à l’instar des emblématiques I love New York, I Amsterdam ou Only Lyon. La récente métropole Marseille-Provence est confrontée à des enjeux d’image complexes. La ville de Marseille souffre d’une mauvaise réputation due à un acharnement médiatique. La Provence, elle, jouit d’une image positive. Il s’agit alors de construire une identité métropolitaine harmonieuse alors que ces deux entités principales évoluent dans des registres différents.Les campagnes de marketing territorial de Marseille-Provence que j’ai étudiées - les campagnes nationales de Marseille-Provence 2013 Capitale européenne de la culture et le film « Si vous saviez tout ce qui se passe ici » de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Marseille-Provence - les articulent en instrumentalisant les stéréotypes associés ; c’est justement l’objet de mon mémoire. On retrouve ainsi le mythe d’une Marseille cosmopolite, ouverte sur l’extérieur, face aux stéréotypes provençaux, liés eux à la ruralité et à l’authenticité du terroir. Ces campagnes mettent aussi en évidence l’importance des performances locales, notamment les politiques culturelles menées depuis 2013, solides leviers d’attractivité. Les stratégies marketing de Marseille-Provence reprennent, modulent et réutilisent les représentations stéréotypées du territoire afin de les employer à leur avantage, pour se raconter et influer sur les perceptions de la métropole par le grand public et les investisseurs potentiels.