Marketing multicanal : comment favoriser l’adhésion du personnel des magasins ?

Résumé Fr En

Cet article analyse l’adhésion du personnel des magasins au multicanal définie comme l’acceptation du client multicanal et des actions marketing multicanal. Une première recherche montre une « coopétition interne » entre magasins et e-commerce qui conduit à la notion d’orientation marché coopétitive. Une seconde recherche réalise une typologie du personnel d’une enseigne de distribution spécialisée fondée sur leurs perceptions de cette orientation et compare les niveaux d’adhésion des groupes au multicanal. Les perceptions de l’orientation marché coopétitive, du degré de centralisation, de l’indépendance des systèmes de rémunération sont examinées. Les apports se situent dans la perspective typologique et le repérage des similarités et des différences au sein du personnel de l’enseigne en contact avec les clients. Les influences d’autres facteurs sont aussi étudiées et des implications managériales et des voies de recherche sont proposées pour améliorer l’adhésion au multicanal.

This paper studies employees’ commitment to multichannel distribution defined as the employees’ acceptance of the multichannel customer and of multichannel marketing actions. The first study reveals the existence of “coopetition” between store and e-commerce staff. The coexistence of competition and coordination leads the authors to define the concept of a “coopetitive” market. The second study develops a cluster analysis of employees based on their perception of this strategic orientation and examines differences in commitment between the groups. Perceptions of the coopetitive market orientation, of the degree of centralisation and of the independence of wage systems are explored. The contributions are related, firstly, to the typological perspective, secondly, to the identification of similarities and differences between sales personnel in contact with the customer. The effects of other factors are also studied and implications are discussed in order to improve commitment to a multichannel sales policy.