Marketing African and Oceanic Art at the High-end of the Global Art Market: The Case of Christie’s and Sotheby’s

Résumé En Fr Es

This article examines both the development and implications of a sales strategy deployed by Christie’s and Sotheby’s from the mid-2000s to increase their market share and the prices of African and Oceanic art. The strategy was designed to entice affluent modern and contemporary art collectors with eclectic tastes to African and Oceanic art and to develop cross-category collecting between the two art market segments. This was achieved by capitalizing on the historical links between these art forms and by timing the African and Oceanic art auctions and pre-sale viewings to coincide with sales of modern and contemporary art. A survey of sales catalogues produced by the two corporations between 1966 and 2019 documents how specialists have used the engagement of avant-garde artists with non-European art forms as a storytelling device to enhance the value of African and Oceanic artworks. I argue that in the African and Oceanic art departments’ quest for buyers of modern and contemporary art, auction houses are consolidating aesthetic canons established by avant-garde artists and French tastemakers of the early twentieth century with their current marketing of African and Oceanic art.

Cet article étudie le développement et les implications des stratégies de vente déployées par Christie’s and Sotheby’s à partir du milieu des années 2000 afin d’augmenter les prix et les ventes d’art africain et d’art océanien en attirant des collectionneurs d’art moderne et d’art contemporain aux goûts éclectiques. Cet objectif fut atteint en mettant en avant les liens historiques qu’entretiennent ces arts et en faisant coïncider les calendriers des ventes des départements respectifs. La recension des catalogues de ventes produits par Christie’s et Sotheby’s entre 1966 et 2019 montre comment les spécialistes ont utilisé l’intérêt des artistes d’avant-garde pour l’art africain et océanien dans une stratégie de mise en valeur narrative des objets. Je développe l’argument que par leur volonté d’attirer des acheteurs d’art moderne et contemporain, et par leurs stratégies de commercialisation actuelles, les départements d’art d’Afrique et d’Océanie de Christie’s et Sotheby’s consolident les canons artistiques établis par les artistes d’avant-garde européens et par leurs marchands au début du XXème siècle.

Este artículo examina el desarrollo y las implicaciones de una estrategia de ventas implementada por las empresas de subastas Christie's y Sotheby's a partir de mediados de la década de 2000 para aumentar sus ventas y precios del arte africano y oceánico. La intensión fue de atraer a coleccionistas adinerados de arte moderno y contemporáneo con gustos eclécticos para reforzar lo que llaman el « cross-collecting » entre estos campos artísticos. Este objetivo se logró destacando el vínculo histórico del arte de Africa y Oceanía con las vanguardias europeas y alineando los calendarios de los respectivos departamentos. Una encuesta de catálogos de ventas producidos por Christie’s y Sotheby’s entre 1966 y 2019 documenta cómo los especialistas han utilizado el interés de los artistas de vanguardia por el arte africano y oceánico como narrativa para aumentar el valor de los objetos. Sostengo que en su búsqueda de nuevos clientes en el campo del arte moderno y contemporáneo las casas de subastas están consolidando cánones estéticos establecidos por los artistas de vanguardia y por los forjadores del gusto francés de principios del siglo XX.