Zur Komplementarität von Sprache und Bild in Werbeanzeigen mit narrativem Muster

Résumé De Fr En

In diesem Beitrag wird in einem Korpus deutscher und französischer Werbeanzeigen mit narrativem Muster auf die Frage eingegangen, ob ein unbewegtes Bild eine Geschichte erzählen kann. Die Analyse des Korpus bringt an den Tag, dass ein einzelnes stehendes Bild keine Geschichte erzählen kann – außer wenn ein weiteres Bild ins Bild integriert wird oder wenn auf der Seite das Blickfeld erweitert wird. Nur wenn dem Bild Textelemente hinzugefügt werden, kann es an narrativer Bedeutung gewinnen. Textelemente spielen manchmal eine auch quantitativ gesehen wesentliche Rolle, so dass das Bild fast verschwindet. Es wird auch festgestellt, dass manchmal Bild und Schrift im Kontrast stehen, weil beide zwei unterschiedlichen Momenten der Geschichte entsprechen. In allen Fällen aber sind die zwei Modi, Bild und Schrift, komplementär. Sie dienen entweder der Orientierung der Erzählung oder der Komplikation oder der Auflösung, während die Marke oder das Produkt das Element ist, das zum glücklichen Ende führt.

À partir d’un corpus d’annonces publicitaires allemandes et françaises développant un schéma narratif, nous nous proposons d’interroger le potentiel d’une image fixe à raconter une histoire. L’analyse du corpus révèle que – à moins que la page n’intègre une image dans l’image ou que la page propose un élargissement particulièrement important du champ de l’image – l’image fixe à elle seule ne raconte pas d’histoire. C’est par le texte écrit associé à l’image que celle-ci gagne en profondeur narrative. Le texte écrit peut jouer un rôle important quantitativement, au point que l’image est négligeable. Ou on constate un contraste entre image et texte écrit parce que les deux sont attachés à deux instants différents de l’histoire. Dans tous les cas, les rapports entre les deux modes, image et texte écrit, sont complémentaires, l’un et l’autre servant tantôt l’exposition de l’histoire, tantôt la complication, tandis que la marque ou le produit est l’élément qui permet le dénouement heureux.

In this article, I explore the potential of a picture or photograph in an advertisement to tell a story. The analysis is based on a corpus of a hundred German and French language advertisements containing a narrative, which featured in magazines from 2016 and 2017.  Close analysis of the corpus reveals that fixed images alone do not tell a story – unless the advertisement includes a second image within the main a picture or photograph, or the advertisement incorporates many details. The picture or photograph does not tell a story on its own. It is the text accompanying the image that develops the narrative of the story told in the advertisement. On the one hand, the text can play such a key quantitative role that only a minor role is left to the picture or photograph. On the other hand, there can be a contrast between the image and the text because each belongs to two different points in time of the story. In all cases, the links between the two different modes (image and text) complement each other, either by introducing the narrative, or by complicating the story, whereas it is the brand or the product that creates the happy ending.