Du géofiltre à l’égofiltre : les territoires de jeu des individus-marques à l’épreuve des applications de messagerie sociale

Résumé Fr En

L’article s’inscrit dans la problématique du « territoire numérique de marque » tel que Mariannig Le Béchec et Camille Alloing invitent à le conceptualiser comme « ensemble de signes transposables, mémorisés par des systèmes computationnels dont des algorithmes et valorisés par l’autorité réputationnelle des internautes ». Cette notion sera éprouvée empiriquement sur le terrain des interactions médiées par les applications de messagerie sociale comme Snapchat. Eu égard à la problématique du « territoire », nous allons pointer d’abord comment l’étude des jeux de langage composés et circulant via les smartphones permet de documenter des « jeux avec le temps » là où on assigne le mobile à des problématiques de mobilité. En matière de signes transposables mobilisés dans les vagues des interactions nous nous attacherons aux « géofiltres », fonctionnalité qui permet, depuis 2016, à des individus, des collectifs, des villes, des marques de se géolocaliser. Suivant les termes de l’application, les « filtres sont des calques visuels géolocalisés que les utilisateurs peuvent utiliser dans leurs Snaps ». Avec les masques, les emoji et les stickers, ils font partie de la diversité sémiotique dont relève le « mobtexte », cette textualité propre aux contenus mobiles et dont les applications de messagerie sociale forment un laboratoire d’usages créatifs notamment à travers des pratiques expressives juvéniles. Un laboratoire social et individuel sous influence qui configure l’identité numérique comme territoire de marque.

The article is part of the problem of the “digital brand territory” such as Mariannig Le Bechec and Camille Alloing invite to conceptualize it as “a set of transposable signs, memorized by computational systems including algorithms and valued by the reputational authority Internet users”. This notion will be tested empirically in the field of content circulating in the interactions mediated by social messaging applications like Snapchat. In view of the “territory” problem, we will first point out how much the study of language games composed and circulating via smartphones makes it possible to document “games with time” where we assign the mobile to mobility issues. In terms of transposable signs mobilized in the waves of interactions we attach specifically to “geofilters”, a feature that, since 2016, allows individuals, collectives, cities, brands to geolocate. According to the terms of the application, “filters are geolocated visual layers that users can use in their Snaps”. With masks, emoji and stickers, geofilters are part of the diversity of the semiotic mix of “mobtexte”, this textuality specific to mobile content and whose social messaging applications form a laboratory of creative uses including through juvenile expressive practices. An influential social and individual laboratory that configures digital identity as a brand territory.