De la comparaison sociale à l’intention comportementale

Résumé Fr En

Les publicités actuelles pour produits cosmétiques amincissants mettent en « images » des femmes-mannequins « belles et minces ». Ce dispositif persuasif favorisant la comparaison ascendante n’est pas toujours le plus adéquat pour conduire à une intention comportementale positive car il peut avoir des coûts psychologiques importants dans certaines situations. En effet, l’impact des stratégies iconiques de comparaison sociale (ascendante, latérale, descendante) sur l’intention comportementale passe d’abord par le prisme des croyances en « l’efficacité objective » (attentes de résultats positifs) et en « l’efficacité personnelle » (sentiment d’auto-efficacité) des femmes destinataires. Cet impact dépend, en tout cas, du degré d’implication par rapport au problème (fort vs faible) des femmes destinataires et il est modulé par le cadrage argumentatif de l’information (positif vs négatif) au niveau de l’accroche publicitaire.

Advertisements for slimming beauty products currently stage extremely thin beautiful models. This persuasion strategy, favouring upward comparison, sometimes fails to trigger buying behaviour intentions. In fact, social comparison (be it upward, similar or downward) iconic strategies can only work at that level if they secure belief in both objective efficacy (or outcome expectation) and subjective efficacy (or selfefficacy). This effect is mediated in turn by the personal involvement (strong vs weak) of female readers and by the framing (positive vs negative) of slogans.