Vues vérifiées, écoute évacuée : la valorisation publicitaire de la musique sur YouTube

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20 novembre 2020

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Guillaume HEUGUET, « Vues vérifiées, écoute évacuée : la valorisation publicitaire de la musique sur YouTube », Tic & société, ID : 10.4000/ticetsociete.4782


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Depuis 2013, YouTube est reconnu comme la « première destination » des auditeurs de musique en France. Fondée par trois anciens employés de PayPal en 2005 comme l’éditrice d’un site de stockage et de publication de vidéos, l’entreprise a peu à peu développé un système technique et un modèle d’affaires qui entendent « monétiser » la musique publiée sur le site en articulant l’écoute « à la demande » avec un système de régie publicitaire. S’appuyant notamment sur une veille sur différents espaces de youtube.com, le blogue YouTube et l’étude de brevets, cet article s’intéresse aux médiations techniques, sémiotiques et symboliques sur lesquelles repose la valorisation marchande de la musique dans un dispositif médiatique généraliste d’abord conçu pour la vidéo. Il analyse l’hétérogénéité des calculs et des signes liés à une mesure d’audience spécifique, la « vue ». Il montre ensuite son statut d’étalon contesté parmi les acteurs du marché de la musique. Il interroge enfin les aspects anthropologiques des normes de l’économie et de la consommation des médias qui structurent l’acceptabilité d’une telle activité de mesure. Entre la prétention de YouTube à se situer au plus près des pratiques musicales des internautes pour les attirer et séduire les annonceurs et un mode de calcul conçu indépendamment de tout rapport spécifique à la musique, la médiation des valeurs de la musique sur YouTube apparaît comme un paradoxe.

Since 2013, YouTube has been considered the “top destination” for music listening in France. Launched by three employees from PayPal in 2005 as editor of a website for hosting and publishing videos, the company has developed a technical system and a business model that monetises published music on the website by linking “on demand” listening with an advertising control system. Based on a media survey including YouTube.com, the YouTube blog and the study of patents, this paper uses a socio-semiotic approach to analyse technical, semiotic and symbolic mediations which support the commercial valuation of music in a generalist media apparatus initially designed for video. It first analyses how a range of techno-semiotic objects convert a multiplicity of signs into financial value. It then shows how reference to a specific audience measurement, the “view”, is a disputed standard among music market agents. Finally, it explores the anthropological aspects of media economics and consumption behaviour that support the acceptance of this measure of activity. Between Youtube’s claims to best represent web users’ musical interests and practices to attract them and seduce brands, and a technical system designed to calculate the monetary value of music without reference to musical form or practice, mediating the value of music on YouTube appears contradictory.

Desde 2013, YouTube es considerado como el “primer destino” para escuchar música en Francia. Lanzada por tres empleados de PayPal, en 2005, como editor de un sitio web para hospedar y publicar videos, la empresa ha desarrollado un sistema técnico y un modelo de negocio que busca “monetizar” la música publicada en el sitio web que se “bajo demanda” y que se financia con publicidad. El artículo estudia las mediaciones técnicas, semióticas y simbólicas sobre las que reposa la valorización mercantil de la música en un dispositivo mediático generalista, especialmente concebido desde sus inicios para el video. Para ello se estudian diferentes espacios de YouTube.com, el blog de YouTube y las patentes. Previamente analiza la heterogeneidad de cálculos y de signos relacionados con la medida de una audiencia específica, la “vista”-; para con posterioridad mostrar cómo la totalidad de actores de la industria musical ponen en cuestión el estándar de medición. Posteriormente se interesa por los aspectos antropológicos de las normas económicas y del consumo de medios de comunicación que estructuran la aceptabilidad de un determinado patrón de medida.

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