Virgin France, coup d’essai de l’internationalisation d’un groupe entre opportunisme et décentralisation

Résumé Fr En

La France fut le pays tremplin de l’internationalisation du groupe britannique Virgin. Au début des années 1980, Virgin parvint à y implanter avec succès Virgin France SA, la première filiale étrangère de son label britannique d’édition phonographique, Virgin Records. En 1988, la France s’enrichit d’une autre activité de la maison mère britannique : la vente de produits culturels. Virgin Stores SA, société bien française malgré son nom anglophone, inaugura la série de filiales étrangères de la britannique Virgin Retail ; elle fut à l’origine du premier Virgin Megastore ouvert hors du Royaume-Uni, sur l’avenue des Champs-Élysées de Paris.Le cas de la création et de l’évolution de ces deux filiales françaises de Virgin présente l’intérêt d’alimenter les théories privilégiant l’opportunisme, l’influence des réseaux et la décentralisation comme moteurs de l’internationalisation des entreprises de service. Virgin France SA n’est pas née d’une stratégie d’internationalisation mûrement planifiée en réponse au besoin désespéré de fuir un marché intérieur saturé ou de satisfaire des partenaires financiers exigeants. Plutôt, la filiale fut le fruit du hasard d’une rencontre entre le français Patrick Zelnik et le britannique Richard Branson. L’enthousiasme du premier, alors directeur du marketing chez Polydor, a nourri chez le second, fondateur et patron de Virgin, l’idée d’une filiale française. Le lien social qui se tissa entre les deux hommes incita ensuite Branson à laisser carte-blanche à Zelnik. Bien ancré dans le marché de l’industrie créative en plein essor dans les années 1980, ce fut ce dernier qui eut l’idée de concurrencer la FNAC, chaîne de distribution de produits culturels déjà bien implantée dans l’Hexagone, avec un Virgin Megastore parisien. Ce sont ces deux incursions particulières de Virgin sur le marché français qu’il s’agit d’étudier ici, dans ce qu’elles révèlent du processus d’internationalisation du groupe.

France was the springboard country for the internationalisation of British group Virgin. In the early 1980s, Virgin successfully established Virgin France SA, the first foreign subsidiary of its British label, Virgin Records. In 1988, France welcomed another activity of the British parent company: the sale of cultural products. Virgin Stores SA, a French company despite its English name, was the first of a series of British Virgin Retail’s foreign subsidiaries; it was at the origin of the first Virgin Megastore opened outside the United Kingdom, on the Avenue des Champs-Élysées, in Paris.The analysis of the creation and evolution of these two French subsidiaries of Virgin seems to be fuelling the theories favouring opportunism, the influence of networks and decentralisation as drivers of the internationalisation of service companies. Virgin France SA was not born out of a well-planned internationalisation strategy in response to the desperate need to escape a saturated domestic market or to satisfy demanding financial partners. Rather, the subsidiary was the result of a chance meeting between Frenchman Patrick Zelnik and Britishman Richard Branson. The enthusiasm of the former, then the marketing director of Polydor, nourished the idea of a French subsidiary in the mind of the latter, founder and head of Virgin. The social bond that developed between the two men then prompted Branson to adopt a hands-off approach towards Zelnik. Firmly embedded in the creative industry market that was booming in the 1980s, it was Zelnik who had the idea of competing with FNAC, a cultural product distribution chain already well established in France, with his Parisian Virgin Megastore. We will study these two particular forays by Virgin into the French market, in what they reveal about the group’s internationalisation process. JEL Classification : D22, F23, L82, M16, N74, N84, Z11, Z13