The birth of critical consumer research: contesting and affirming consumer supremacy in interwar America

Résumé Fr En

Cet article montre que les origines des approches critiques des études sur la consommation (la critical consumer research) remontent aux études sur Middletown, réalisées par les époux Robert et Helen Merrell Lynd, enquêteurs sociaux aux États-Unis pendant les années 1920 et 1930. Leurs travaux proposent une première tentative d’études des effets sur le long terme des choix de consommation à la fois sur le bien-être des individus qui réalisent ces choix et sur le bien-être collectif des communautés d’individus que ces choix forment. Cet article retrace les origines historiques de la recherche sur les effets socio-économiques d’une culture de la consommation dans les premières décennies du xxe siècle. Il montre que l’approche critique ne s’est jamais limitée à la remise en cause théorique de la souveraineté du consommateur. Les Lynd ont ainsi voulu affirmer de manière concrète l’existence de visions alternatives à cette souveraineté, reposant sur l’amélioration des conditions dans lesquelles les consommateurs formulent leurs choix. Le cas des études Middletown démontre l’existence d’une généalogie des études de la consommation bien différente de celle qui nous a été proposée jusqu’ici.

This article argues that the origins of critical consumer research can be found in the Middletown Studies, written by social researchers Robert and Helen Merrell Lynd during the 1920s and ‘30s. In these studies, we find the first consistent attempt to study the long-term impact of consumer choices for the well-being of both the choosing individuals as well as for the well-being of the social communities that these individuals are related to through their choices. By tracing the historical origins of research into the socio-economic consequences of consumer culture to the first decades of the twentieth century, this article shows that critical consumer research never limited itself to the mere theoretical contestation of consumer supremacy. Instead, the Lynd’s also aimed at practically re-affirming alternative versions of this supremacy which focused much more on improving the frameworks within which consumers made their choices. The case of the Middletown Studies testifies to a radically different genealogy of market and consumer research than the one we have become accustomed to.