Promouvoir les œuvres culturelles : Usages et efficacité de la publicité dans les filières culturelles

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Achat d’espaces publicitaires dans les médias, marketing direct, relations avec la presse, publicité sur le lieu de vente... : les œuvres culturelles, comme la plupart des produits commercialisés, font l’objet d’un travail de promotion lorsqu’elles sont mises sur le marché. Pourtant, professionnels et chercheurs – économistes et sociologues – semblent s’accorder sur le caractère particulier des biens culturels : il est bien souvent difficile de prédire leur succès ; voire, certaines créations ne sauraient être exposées au marché sans être dénaturées. Promeut-on une œuvre culturelle comme un produit ordinaire ? Les dépenses de promotion s’orientent-elles vers les créateurs qui sont déjà les plus visibles ou visent-elles à faire connaître de nouveaux artistes ? Renforcent-elles ou réduisent-elles la diversité culturelle, offerte et consommée ? Dans quelle mesure Internet recompose-t-il les stratégies de promotion ? L’ouvrage décrit des dispositifs et des stratégies de promotion dans les médias qui diffèrent selon les secteurs : alors que la presse écrite est le média favori de promotion des livres, le cinéma ou les musées préfèrent l’affichage, tandis que les communautés de joueurs restent les plus efficaces pour faire connaître un jeu vidéo. Dans toutes les filières culturelles, la construction de la visibilité occupe une place de plus en plus importante. L’ouvrage propose d’identifier trois grands régimes publicitaires, correspondant à des produits culturels différents et à des rapports distincts à l’incertitude sur le succès : le best-seller programmé, le produit créatif risqué, le produit culturel de niche. Ces régimes promotionnels se retrouvent, en proportions variées, dans l’ensemble des filières culturelles. Enfin, les acteurs des filières culturelles se sont diversement approprié les outils de visibilité en ligne, qui semblent favoriser les produits de niche et les bests-sellers. Jean-Samuel BEUSCART est sociologue et économiste, chercheur au laboratoire de sciences sociales d’Orange Labs et chercheur associé au LATTS (Université Paris-Est Marne-la-Vallée). Ses travaux portent sur la numérisation des marchés culturels et sur les enjeux de la visibilité en ligne. Kevin MELLET est économiste et sociologue, chercheur au laboratoire de sciences sociales d’Orange Labs et chercheur associé au Centre de sociologie de l’innovation (Mines-ParisTech). Ses travaux portent sur l’économie numérique, la publicité et le marketing en ligne.