On a demandé à des participants français (n = 102) et russes (n = 74) de produire cinq associations verbales à partir du terme inducteur « luxe ». L’analyse de ces productions verbales est réalisée dans le cadre de la théorie des représentations sociales en supposant que les dimensions classiquement identifiées par la recherche en marketing (dimensions financière, fonctionnelle, personnelle et sociale) constituent des points d’ancrage de la représentation sociale du luxe. Les résultats montrent que l’on retrouve effectivement ces ancrages dans les productions associatives des participants. On constate en outre que pour les participants interrogés, le luxe évoque massivement différents objets qui lui sont associés. Ce constat est analysé au regard du processus d’objectivation décrit par la théorie des représentations sociales. Les résultats montrent alors qu’à propos de la représentation sociale du luxe, la hiérarchie des processus d’ancrage et d’objectivation n’est pas la même entre les participants français et russes. Ces résultats sont discutés au regard de leurs implications pour la théorie des représentations sociales.
French (n = 102) and Russian (n = 74) participants were asked to produce five verbal associations with the term inductor “luxury”. The analysis of these verbal productions is carried out within the framework of social representations theory by supposing that the dimensions classically identified by marketing research (financial, functional, personal and social dimensions) constitute anchors of the social representation of luxury. The results show that these anchors are indeed found in the associative productions of the participants. We also note that for the interviewed participants, luxury massively evokes different objects associated with it. This observation is analyzed with regard to the process of objectification described by the theory of social representations. The results show that, with regard to the social representation of luxury, the hierarchy of anchoring and objectification processes is not the same in case of French and Russian participants. The presented results are discussed with regard to their implications for the theory of social representations.
Französische (n = 102) und russische (n = 74) Teilnehmer wurden gebeten, fünf verbale Assoziationen zum Begriff „Luxus” zu bilden. Die Analyse dieser verbalen Assoziation erfolgt im Rahmen der Theorie der sozialen Repräsentation, wobei davon ausgegangen wird, dass die von der Marketingforschung klassischerweise zusammengestellten Dimensionen (finanzielle, funktionale, persönliche und soziale Dimensionen) Anker der sozialen Repräsentation von Luxus sein können. Die Ergebnisse zeigen, dass diese Verankerungen tatsächlich in assoziativen Produktionen der Teilnehmer zu finden sind. Darüber hinaus ist zu erkennen, dass Luxus für die befragten Teilnehmer sehr häufig verschiedene Inhalte, die damit assoziativ verbunden sind, hervorruft. Diese Beobachtung wird vor dem Hintergrund des von der Theorie der sozialen Repräsentationen beschriebenen Objektivierungsprozesses analysiert. Die Ergebnisse zeigen dann, dass bei der gesellschaftlichen Repräsentation von Luxus die Hierarchie der Verankerungs- und Objektivierungsprozesse zwischen den französischen und russischen Teilnehmern nicht die gleiche ist. Diese Ergebnisse werden hinsichtlich ihrer Implikationen für eine Theorie der sozialen Repräsentationen diskutiert.
Pedimos a participantes franceses (n = 102) y rusos (n = 74) producir cinco asociaciones verbales del término inductor « lujo ». El análisis de dichas producciones verbales se realizo en el marco de la teoría de las representaciones sociales, suponiendo que las dimensiones clásicamente identificadas por la investigación en marketing (dimensiones financieras, funcional, personal y social) constituyen los puntos de anclaje de la representación social del lujo. Los resultados muestran que encontramos efectivamente estos anclajes en las producciones asociativas de los participantes. Constatamos además que para los participantes, el lujo evoca masivamente diferentes objetos asociados. Este elemento es analizado según el proceso de objetivación descrito por la teoría de las representaciones sociales. Los resultados muestran que, a propósito de la representación social del lujo, La jerarquía de los procesos de anclaje y objetivación no es el mismo entre los participantes franceses y rusos. Estos resultados son discutidos según las implicaciones para la teoría de las representaciones sociales.
Foi solicitado a participantes franceses (n = 102) e russos (n = 74) que produzissem cinco associações verbais baseadas no termo indutivo « luxo ». A análise dessas produções verbais é realizada no âmbito da teoria das representações sociais, supondo que as dimensões classicamente identificadas pela pesquisa de marketing (dimensões financeira, funcional, pessoal e social) constituam ancoragens da representação social do luxo. Os resultados mostram que efetivamente se encontraram essas ancoragens nas produções associativas dos participantes. Observamos também que, para os participantes interrogados, o luxo evoca maciçamente diferentes objetos associados com ele. Essa observação é analisada em relação ao processo de objetivação descrito pela teoria das representações sociais. Os resultados mostram que, quando se trata da representação social do luxo, a hierarquia dos processos de ancoragem e objetivação não é a mesma entre os participantes franceses e russos. Esses resultados são discutidos em relação às implicações para a teoria das representações sociais.
