La Pop Culture. De la publicité dans la poésie : un renversement de l’ordre économique

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December 8, 2011

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TRANS-

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Jennifer K Dick, « La Pop Culture. De la publicité dans la poésie : un renversement de l’ordre économique », TRANS-, ID : 10.4000/trans.354


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Abstract Fr En Es

Ce texte critique retracera, de Mallarmé à nos jours, les origines des pratiques d’insertion des techniques publicitaires dans l’œuvre littéraire par des poètes concrets et visuels du monde entier. Il explorera également l’usage de l’humour noir dans ces poésies qui tentent de réagir au positivisme « matter of fact » et à un art consommateur (Lyotard). Dans un monde où l’image est censée tout dire, le statut du mot est mis en question, en abîme. Ainsi, des poètes contemporains commencent à « répondre à la “videation” de notre culture » (Marjorie Perloff) en travaillant ensemble le mot et l’image. Ils utilisent les techniques de la typographie, du collage, du montage, de la mise en page et de l’insertion de l’image (de BD, de Mangas) dans le texte. Le premier effet de cette tendance est l’invention d’une sorte de poème « publicitaire », où l’on remarque des parallélismes entre le signe, les panneaux d’affichage et le poème. Cependant, bien que ces auteurs (tels Clemente Padin, Franklin Capistrano, Jacques Sivan, Maurice Roche, Philadelpho Menezes, Susan Howe, Ricardo Goncalves, Mathias Goeritz, Holly Bittner, Vannina Maestri…) réutilisent des procédés empruntés à la Pop Culture, ils inversent (ou « subvertissent ») les rôles de dominant et de dominé pour renverser le message consumériste. En allant aux extrêmes limites de l’art et de la culture, ils utilisent les images de produits connus, des clichés contemporains de la beauté et de la décoration, ainsi que des symboles qui appartiennent à l’économie partagée (les signes monétaires, les termes de la bourse), pour les re-écrire dans des poèmes qui deviennent une affirmation de la vie et de la culture face à l’anti-art. Ces poèmes sont un art de combat face à « la culture zéro » qui leur est promise à travers la domination de la littérature par la culture des images, notre Pop Culture.

This critical text will retrace the origins of the practice of using advertising techniques in poetry, from Mallarmé to concrete and visual poets from around the world today. It will also explore the use of dark humor in this poetry as a reaction against a “matter-of-fact” positivism and consumer art (Lyotard). In a world where the image is supposed to say everything, the role of the word is questioned, forgotten. For this reason, contemporary poets have begun to “respond to the videation of our culture” (Marjorie Perloff) by working with word and image together. They use typography techniques, collage, montage, page layout as well as the insertion of images (comics, Mangas) into a text. The first effect of this tendency is the invention of a sort of publicity-poem or poem-advertisement where parallelisms are established between the sign, billboard ads and the poem. However, though these authors (such as Clemente Padin, Franklin Capistrano, Jacques Sivan, Maurice Roche, Philadelpho Menezes, Susan Howe, Ricardo Goncalves, Mathias Goeritz, Holly Bittner, and Vannina Maestri) reuse techniques borrowed form Pop Culture, they invert (or “subvert”) the roles of dominant and dominated to reverse consumerist messages. Going to the farthest limits of art and culture, they use images of well-known products, contemporary clichés of beauty and decoration, as well as symbols belonging to our shared economy (monetary signs, stock market terminology), to rewrite them in poems which become an affirmation of life and culture, a response to anti-art. These poems are a combative art form fighting against the “zero culture” promised by a domination of literature in favour of a culture of images, our Pop Culture.

Este texto crítico realizará un recorrido de la forma en que los poetas concretos y visuales en todo el mundo, desde Mallarmé hasta la actualidad, se han servido de las técnicas publicitarias en sus obras. También estudiará el uso del humor negro en estos poemas como reacción al positivismo “pragmático” y consumidor de arte (Lyotard). En un mundo donde se supone que la imagen lo dice todo, el estatuto de la palabra es puesto en duda, en abismo. Así, los poetas contemporáneos empiezan a “responder a la videación de nuestra cultura” (Marjorie Perloff) trabajando a la par la palabra y la imagen. También utilizan las técnicas de la tipografía, del collage, de la instalación, del diseño y la integración de la imagen (de los cómics y mangas) en un texto. El primer efecto de esta tendencia es la invención de una especie de poema “publicitario”, en el que se nota el paralelismo entre el signo, los carteles publicitarios y el poema. Sin embargo, estos autores (como Clemente Padín, Capistrano Franklin, Jacques Sivan, Maurice Roche, Philadelpho Menezes, Howe Susan, Ricardo Goncalves, Mathias Goeritz Holly Bittner, Maestri Vannina...) reutilizan los procedimientos explotados por la Pop culture, pero para invertir (“subvertir”) los roles de dominante y dominado y derrocar así el mensaje del consumismo. Yendo hasta los límites extremos del arte y la cultura, se sirven de las imágenes de productos conocidos, de fotografías contemporáneas de la belleza y la decoración, así como los símbolos relativos a la economía compartida (símbolos monetarios, términos bursátiles) para rescribirlos en poemas que se convierten en una afirmación de la vida y la cultura frente al “anti-arte”. Estos poemas son una manera de luchar contra la “cultura cero” a la que están destinados debido a la dominación de la literatura por la cultura de las imágenes, nuestra Pop culture.

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