Quand la contextualisation de figures de discours devient une stratégie de persuasion : le discours publicitaire dans le métro parisien

Résumé Fr En

À travers quelques exemples de discours publicitaires récents issus de différents supports présents dans le métro parisien, nous proposons une analyse empirique qui interroge la mise en œuvre discursive de la figure au sein de ce contexte spécifique. Il s’agira de montrer que pour donner véritablement une valeur argumentative à ces figures, l’émetteur a recours à la contextualisation de certaines figures comme la mise en abyme, la métalepse, la prolepse, l’antanaclase, la métaphore et l’hyperbole. Nous verrons que la figure contextualisée œuvre au positionnement discursif du locuteur et par là même au positionnement marketing de l’émetteur à double titre. D’abord, la dimension souvent dialogique du discours qu’il produit renforce l’effet induit par la figure rhétorique ; ensuite, par une sorte de transfert, le locuteur s’attribue implicitement les qualités de l’univers symbolique qu’il propose et qui lui est alors associé. Nous travaillerons ainsi les figures rhétoriques comme des configurations fonctionnelles qui deviennent des « figures du discours » par l’interaction du contexte et qui participent alors pleinement à la stratégie persuasive inhérente au genre du discours publicitaire.

By means of recent examples of advertising discourses taken from different kind of medium in Paris subway, we intend to give an empirical analysis on how the figure’s discursive mechanism works within this specific context. We shall demonstrate that the transmitter uses the contextualisation of some figures (mise en abyme, metalepsis, prolepsis, antanaclase, metaphor and hyperbole) in order to give a real argumentative value. We will observe that the contextualized figure works for the speaker’s discursive position and then, also for the transmitter’s market positioning. Firstly, the dimension of the discourse, usually dialogic, reinforces the effect produced by the rhetorical figure of speech. Then, by some kind of transfer, the speaker who shows this symbolical universe implicitly assigns to himself its qualities. Finally, we will analyse the rhetorical figure of speech as a functional configuration which becomes a "discourse figure" by interacting with the context. It fully participates to the persuasive strategy inherently related to the advertising discourse.