Entre innovation et instrumentalisation, comment le discours éco-conscient sert-il le monde marchand ?

Résumé 0

Sur fond d’urgence écologique, les marques se trouvent presque systématiquement confrontées à cette contradiction moderne d’avoir à choisir entre leur survie et celle de la planète.Ce mémoire a pour objet d’étudier comment il est possible que les discours de la start-up Loop, et de son fondateur Tom Szaky en particulier, rendent leur activité marchande de e-commerce légitime du point de vue de la conscience écologique alors même que l’objet de leurs prises de parole est de dénoncer les effets néfastes de la société de consommation sur l’environnement.La communication de la marque Loop, souvent portée par la voix de son fondateur, sera étudiée à la lumière de l’analyse des discours de la consommation dite engagée qui répondent aux nouvelles exigences des consommateurs désormais préoccupés par les conséquences de leurs achats sur l’équilibre de l’écosystème terrestre.Il sera nécessaire d’examiner ensuite comment le recours systématique aux figures de l’enseignant (ou de l’expert) ainsi qu’à des formes de médiation du savoir a permis de soustraire les prises de parole de Loop de leur potentiel polémique pour n’exploiter que leur potentiel marchand.Finalement, nous sommes, d’un côté, en présence d’une plateforme d’achat et de vente de biens de consommation produits par les plus grandes industries agroalimentaires mondiales qui euphémisent le discours marchand en se faisant les porte-voix des préoccupations éco conscientes actuelles. De l’autre, il apparaît une mise en abîme de l’image de ces produits (emballages durables, recyclage, intégration dans l’économie circulaire) grâce à laquelle Loop devient une sorte de nouveau média pour les grandes multinationales ; label exhibé par ces dernières au service de l’amélioration de leur image de marque.Le client n’est plus celui qu’on croit, Loop ne vend plus des biens à des consommateurs finaux mais un service aux multinationales de l’agroalimentaire et, à l’issu de cette transaction, le seul déchet qui aurait été produit finalement, c’est peut-être le site Loop lui-même avec les biens dont il fait commerce…