La communication revisitée par la conversation

Résumé 0

Entre « marketing conversationnel », « contrat de conversation » et médias sociaux, la « conversation » s’est imposée rapidement dans le champ professionnel de la communication et du marketing. Ce dossier entend faire parler cette conversation faussement évidente, en examinant à la fois ce qu’elle désigne et ce qu’elle révèle : que qualifie-t-on de « conversationnel » ?Pourquoi la « conversation » tend-elle à se substituer à la « communication » ? Quels enjeux se dévoilent derrière ce nouveau paradigme professionnel ? Quelles sont les prétentions, déclarées ou masquées, de ses promoteurs ? Que devient le « contrat de lecture », forcément déstabilisé par un modèle communicationnel qui met à mal l’autorité de l’énonciateur médiatique ? Les annonceurs ont-ils bien pris la mesure des implications de cette recatégorisation de leurs pratiques ? En requalifiant comme « gratuites » des tactiques de communication à visée institutionnelle et marchande, la « conversation » redore-t-elle la communication et endort-elle vraiment la vigilance des fameux « consommateurs avertis » ?Ce dossier discute la notion de « conversation » et l’appréhende dans toute sa complexité, non dans le but de dénoncer la circulation du terme ou de critiquer les usages professionnels, mais pour tenter de mieux comprendre quels imaginaires de la communication sociale et professionnelle la « conversation » dessine. Pour reprendre une formule de Bachelard, « rien ne va de soi, tout est construit ». Le moment où la métaphore se fige en expression partagée et même en nouvelle norme professionnelle offre l’occasion idéale de mettre en lumière les dynamiques à l’œuvre.