Travailleurs du like, faussaires de l’e-réputation

Résumé Fr En

Cet article étudie la place du marché des « faux fans » et des « faux followers » dans le marketing de la réputation sur les réseaux sociaux et analyse la nature particulière de ses produits ainsi que son architecture interne. Nous nous appuyons sur un matériau empirique varié nous permettant de documenter l’émergence, la stabilisation et le fonctionnement du marché du faux social. Nous montrons que le marché des fans au kilo articule deux univers marchands distincts : celui, légitime, de la publicité sur les médias sociaux, et celui, condamné, de la manipulation des signaux de la notoriété. Nous décrivons comment ce marché s’est progressivement autonomisé du marketing des médias sociaux, proposant des produits aux finalités originales à une clientèle spécifique. Le faux fan s’inscrit ainsi dans une gamme plus large de manipulations en ligne jouant sur les automatismes et les nouveaux signaux qui peuplent les espaces numériques.

“Like” workers: e-reputation counterfeitersThis article studies the role of the market for “fake likes” and “fake followers” in reputation marketing on social media, and analyses the particular nature of its products. The authors draw on diverse empirical sources to document the emergence, stabilization and functioning of the social counterfeit market. They show that the market for likes by the kilo articulates two distinct commercial worlds: the legitimate world of advertising on social media, and the condemned world of the manipulation of signals of renown. They describe how this market gradually became independent from social media marketing, offering products designed to meet purposes specific to a particular customer base. Fake likes thus fit within a broader range of online manipulations that take advantage of the automation and new signals populating digital spaces.