Représentations sociales du consommateur responsable : les autres consommateurs ont-ils vraiment envie de le suivre ?

Résumé Fr En

Existe-t-il un frein de désirabilité sociale associé aux représentations que les gens ont d’un consommateur responsable ? En particulier, la perception d’un ami en tant que consommateur responsable peut-elle freiner la propension à agir selon ses injonctions ? Une étude menée auprès de 363 répondants montre que les intentions d’agir conformément à un message promouvant un comportement responsable sont influencées par l’attitude et la proximité perçue envers l’émetteur du message mais également par les perceptions de ses caractéristiques de consommateur responsable. Certains traits archétypaux du consommateur responsable auraient une influence négative sur les intentions comportementales, en particulier pour les individus moins sensibles aux questions de consommation responsable. Ces résultats contribuent à mieux comprendre le faible pouvoir explicatif des attitudes et injonctions en faveur d’une consommation plus responsable et ouvrent des perspectives d’amélioration en matière de communication pour les acteurs désirant promouvoir de tels arguments, en particulier dans le choix des intermédiaires utilisés pour véhiculer ces arguments.

Does a social desirabilit y barrier induced by potential negative traits of the responsible consumer hinder consumers’ responsible behavior intentions ? A survey of 363 French respondents shows that respondents’ behavioral intentions are negatively impacted by some negative perceived dimensions of their perceived image of a responsible consumer. Results also show the moderating effect of self identity as a responsible consumer. They contribute to a better understanding of the attitude/behavior gap regarding to responsible consumption and lead to managerial implications for the improvement of promotion policies fostering responsible products and practices, especially in the selection of message endorsers.