La perception floue d’une segmentation stratégique : cas de l’éco-labellisation des cosmétiques naturels à Madagascar

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L’éco-labellisation, ou labellisation écologique, suscite de nombreux questionnements tant pour les responsables marketing que pour les chercheurs en management. Cet article se focalise sur la compréhension des motivations d’une démarche d’éco-labellisation selon le prisme de la segmentation stratégique sur le marché malgache des cosmétiques naturels. Notre méthodologie qualitative nous permet de confronter les offres de cosmétiques écolabellisés de trois fabricants à la perception des écolabels par les consommateurs à Madagascar. Nos résultats démontrent que les avantages perçus par les utilisateurs ne sont pas significatifs compte tenu du contexte culturel. Les implications managériales qui en découlent concernent l’approfondissement de la réflexion avant la prise de décision d’une démarche de labellisation ainsi que l’élaboration d’engagements garantissant des produits respectueux de l’environnement.

La perception floue d’une segmentation stratégique: cas de l’éco-labellisation des cosmétiques naturels à Madagascar Ecolabelling raises many questions for both marketing managers and management researchers. This article focuses on understanding the motivations of an eco-labeling approach according to the prism of strategic segmentation on the Malagasy market of natural cosmetics. Our qualitative methodology allows us to compare the eco-labelled cosmetics offers of three manufacturers to the perception of eco-labels by consumers in Madagascar. Our results show that the benefits perceived by users are not significant given the cultural context. The managerial implications leads therefore to recommend the deepening of the preparation stage in a labeling process as well as the development of commitments to ensure environmentally friendly products.