Utilisation des matériaux d’origine animale dans le luxe : point de vue des consommateurs et des professionnels

Résumé Fr En

• Objectifs/questions de rechercheLes matières premières d’origine animale ont été depuis longtemps étroitement liées au luxe. Si leur utilisation dans ce secteur a été rarement remise en cause, la situation a changé et beaucoup d’entreprises s’inquiètent aujourd’hui de voir leur image écorchée par des scandales de maltraitance animale. Dans ces conditions, le remplacement de ces matières par des alternatives plus responsables peut-il être envisagé ? Cet article se propose d’apporter des éléments de réponse à cette question. • Méthodologie/approcheCette recherche mobilise une approche qualitative. Des entretiens ont été conduits en France auprès de 21 consommateurs et 13 professionnels du secteur du luxe. • RésultatsSur la base de la théorie du signal coûteux et l’orientation des valeurs sociales, nos résultats montrent une réticence vis-à-vis de l’utilisation de matériaux alternatifs dans les produits de luxe. Les matériaux d’origine animale continuent à être préférés parce qu’ils répondent mieux aux besoins de qualité et de confort de certains consommateurs et d’ostentation pour d’autres. • Implications managériales/sociétalesLes résultats permettent d’identifier les actions à conduire pour : (1) continuer à utiliser les matières premières d’origine animale tout en protégeant la marque d’associations négatives, et (2) surmonter les sources de réticence des consommateurs par rapport aux matériaux alternatifs. • OriginalitéIl s’agit de l’une des toutes premières études sur le sujet de l’utilisation des peaux et fourrures animales dans le secteur du luxe. Elle vient en ce sens enrichir la littérature sur le lien entre le luxe et le développement durable.

• Research objectivesAnimal raw materials have long been closely associated with luxury. While their use in this sector has rarely been questioned, the situation has changed and many companies are concerned that their image may be tarnished by animal abuse scandals. Under these conditions, can the replacement of these materials by more responsible alternatives be considered ? This article proposes to provide some responses to this question. • MethodologyThis research mobilizes a qualitative approach. Interviews were conducted in France with 21 consumers and 13 professionals from the luxury sector. • ResultsAn analysis of the material obtained from interviews, using the costly signaling theory and the social values orientation, shows a reticence towards the use of alternative materials in luxury products. Materials of animal origin continue to be preferred because they better meet the needs for quality and comfort for some consumers and ostentation for others. • Managerial/societal implicationsThe results help to identify the actions to be taken to : (1) continue to use animal raw materials while protecting the brand from negative associations, and (2) overcome sources of consumer reluctance towards alternative materials. • OriginalityThis is one of the very first studies on the subject of the use of animal skins and furs in the luxury sector. In this sense, it enriches the literature on the link between luxury and sustainable development.