Comment s’est construite la polémique autour de la campagne publicitaire d’Yves Saint Laurent de mars 2017 dans l’espace parisien ?

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10 novembre 2017

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Rudy Beaugendre, « Comment s’est construite la polémique autour de la campagne publicitaire d’Yves Saint Laurent de mars 2017 dans l’espace parisien ? », Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance, ID : 10670/1.bmqlhs


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Le 3 mars 2017, en pleine Fashion Week de Paris, et à quelques jours de la journée internationale des droits des femmes, une campagne d’affichage pour la maison Yves Saint Laurent (YSL) a soulevé l’indignation d’une partie de la population parisienne. Cette campagne est accusée de véhiculer une image dégradante de la femme. La polémique commence à enfler sur twitter avec le hashtag #YSLRetireTaPubDegradante, repris par des femmes et des hommes de différents milieux. Ce mécontentement se concrétise par plus de 250 plaintes reçues en seulement quelques jours par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. À l’issu de ces plaintes, le Jury de déontologie publicitaire a sommé la maison YSL de retirer ses affiches dans la nuit du 8 au 9 mars. Cette campagne a généré une polémique sur l’image de la femme dans l’espace publicitaire urbain. Via cette polémique, la maison YSL a touché un grand nombre de parties prenantes : grand public, médias, autorités, gouvernement français, politiques, communautés d’internautes, associations féministes, et bien sûr le milieu de la mode.Cette campagne ayant fait polémique ne semble pas avoir été un accident marketing ou artistique. Compte-tenu de l’ADN de la maison YSL, cela semble avoir été une volonté de choquer, et de se différencier des autres maisons de couture en étant disruptif. Le cœur de cette polémique est la place de la femme dans la publicité, et l’image de la femme vue par YSL dans l’espace public. C’est le punctum qui a vraiment suscité cette indignation. YSL assume ses campagnes, elles font parties de sa communication. Or, dans notre société tout va très vite, des grandes entreprises apparaissent et disparaissent aussi rapidement. La maison YSL pourrait redorer son image et sa réputation comme cela a été le cas dans le passé avec le premier smoking pour femme. Aujourd’hui la maison s’est éloignée de cette mission, et se réduit à une provocation extrêmement prévisible. Mais surtout la maison YSL aussi transgressive qu’elle veuille paraitre, doit prendre en compte une valeur très importante dans sa communication, la notion de respect des communautés, et en particulier le respect des femmes.

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