Identités de Marques et marqueurs d’identité. Vers une construction identitaire et sociale des individus par et dans la consommation ?

Résumé Fr En

Cette communication se propose d’interroger le concept d’identité en relation avec la ou les marques commerciales. Comment une marque de nos jours se constitue-t-elle une identité ? Par quels moyens marketing et communicationnels, l’identité de la marque est-elle révélée ou affirmée ? Si l’identité des marques est une réalité, comment les marques concourent-elles à la construction identitaire et sociale des individus ?Après avoir défini les notions de marque et d’identité dans l’univers de la consommation, nous nous tournerons vers le syntagme identité de marque en relation, voire en opposition avec l’image de marque. Nous étudierons plus particulièrement les moyens, outils et stratégies employées par certaines marques pour se créer une identité. Storytelling, imaginaire, communication visuelle, design sonore mais aussi mythe et symbolique se mêlent à l’expérience sensible qui se décline en mode esthésique, esthétique et éthique. La marque sans la relation au client et la reconnaissance du consommateur n’est rien. Et du client au citoyen il n’y a qu’un pas. Si la marque se raconte et se met en scène, le client consommateur cherche ses repères, communique, échange sur les réseaux sociaux. La marque peut-elle alors être considérée comme un des leviers de la construction identitaire et/ou sociale de l’individu ?Alors qu’actuellement des « malaises » envahissent la société provoquant crises identitaires et « crispations identitaires », de nouveaux repères sont nécessaires et peuvent apparaître comme des formes de quêtes identitaires.Le client-citoyen cherche, par l’intermédiaire de ses choix en matière de consommation, à exprimer son individualité, son identité face à la globalisation ou à la mondialisation qui peut tendre, du moins en apparence, à aplanir les différences. Mais par-delà la marque, c’est aussi la performativité des symboles qu’elle représente, qui entre en jeu.C’est cette double construction identitaire que nous voudrions analyser en éclairant les interactions entre marque et consommateur dans l’univers marchand à la lueur des Sciences de l’Information et de la Communication.

This paper aims to examine the concept of identity in relation to commercial brands. How does a brand build up an identity nowadays ? By which marketing and communication methods is the identity of a brand developed or maintained ? If the identity of a brand is a reality, how do brands contribute to the social construction and identity of individuals ?After having defined the ideas of brand and identity in the world of consumerism, we will consider the syntactic unit brand identity in relation to, and even in opposition to, the brand image. More specifically, we will study the methods, tools and strategies used by certain brands to create an image. Storytelling, fantasy, visual communication, sound design and also myth and symbolism merge with the emotional experience which can be summarized in three modes : sensorial, aesthetically and ethically. The brand without a connection to the customer and the awareness of the consumer is inexistant. And from the customer to the citizen there is just one step. While the brand puts itself on stage and projects itself, the customer consumer looks for his points of reference, communicates andexchanges on social networks. Can the brand therefore be considered as one of the catalysts in the social and/or identity construction of the individual ?