De la défiguration à l’embellissement urbain : la publicité et la naissance d’une conscience paysagère à Shanghai (1905-1949)

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À rebours de l’historiographie dominante focalisée sur les représentations publicitaires, cet article propose d’explorer la publicité extérieure à Shanghai de 1905 à 1949 en accordant une attention particulière à la matérialité des publicités et aux acteurs impliqués dans leur fabrique. Il s’agit dès lors de retracer la genèse d’une conscience paysagère qui s’articule en trois temps : jusqu’au milieu des années 1920, celle-ci émerge d’abord sur un mode flou et négatif ; l’administration et l’opinion publique s’inquiètent de la défiguration paysagère. Dès les années 1920, les professionnels en quête de légitimité font cependant de la publicité un outil de valorisation urbaine. Les pressions de l’opinion publique et de la profession publicitaire poussent l’administration à préciser les contours de l’esthétique urbaine et des paysages à préserver. Poursuivant le même objectif (protéger les quartiers résidentiels), les administrations étrangères adoptent des stratégies différentes (taxer pour dissuader dans la Concession internationale, zoner pour interdire dans la Concession française). À la fin de la période, la conscience paysagère glisse de l’esthétique à l’hygiène puis à l’ordre public en temps de guerre (1937-1943). À travers l’étude des paysages publicitaires à Shanghai, cette étude montre que la publicité urbaine offre un laboratoire où s’inventent de nouvelles manières de voir et vivre la ville au début du XXe siècle.

To go beyond mainstream scholarship focused on representations, this article offers to shift the gaze from press to outdoor advertising in modern Shanghai (1905-1949). Paying attention to the material and social aspects of advertisements, the emergence of a landscape consciousness can be analyzed in three main steps. Until the 1920s, both the administration and the public viewed outdoor advertising as a potential threat and source of disfiguration for urban landscapes. However, as early as in the 1920s, advertising professionals in search of legitimacy converted that negative view into a positive argument, claiming that advertising offered a new tool for beautifying the city. Public opinion and advertising professionals led municipal authorities to clarify their landscape policies. While pursuing the same goal (preserving residential districts), foreign administrations adopted two distinct strategies (prohibitive taxation in the International Settlement, coercitive zoning in the French Concession). In the 1930s, landscape consciousness shifted to include issues of public hygiene and order during the war (1937-1945). This study of advertising landscapes in Shanghai eventually suggests that advertising spaces played as a laboratory for inventing new ways of seeing and living the modern city in the 20th century.