Utilisation des technologies interactives en magasin : que devient l’attachement consommateur-vendeur ?

Abstract En Fr

Research in multichannel retailing highlights the changing roles of the consumer andthe salesperson. In a phygital store, interaction with the technology can replace the interactionwith the salesperson. We mobilize the attachment theory and use a dual qualitative study with20 consumers and 4 phygital experts. this research provides a better understanding of therelationship between the consumer and the seller in a phygital context. The empirical studyreveals four vendor attachment situations characterized by different attitudes towardsinteractive technology: attachment to the salesperson and the technology, indifference to thesalesperson and the technology, attachment to the salesperson (reluctance towardstechnology) and reluctance towards the salesperson (attachment to the technology).

Les recherches en distribution multicanal soulignent la transformation des rôles duconsommateur et du vendeur. Dans un magasin phygital, l’interaction avec la technologiepeut, dans certaines situations, remplacer celle avec le vendeur. A l’aide de la mobilisation ducadre théorique de l’attachement et de l’utilisation d’une étude qualitative duale auprès de 20consommateurs et 4 experts en phygital, cette recherche permet de mieux comprendre larelation qu’entretient le consommateur avec le vendeur dans un contexte phygital. L’étudeempirique révèle quatre situations d’attachement au vendeur caractérisées par des attitudesdifférentes à l’égard de la technologie interactive : attachement au vendeur et à la technologie,indifférence vis-à-vis du vendeur et de la technologie, attachement au vendeur (réticence àl’égard de la technologie) et réticence vis-à-vis du vendeur (attachement à la technologie).