Rebranding Soft Power: Assessing Obama’s Smart Power Strategies

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Pour faire face aux défis du vingt-et-unième siècle (guerres hybrides et compétition de puissances), et restaurer l’image du leadership américain après des années de guerres lointaines, la diplomatie publique ( Public Diplomacy) de l’ère Obama a fait l’objet de transformations significatives. Contribuant à la modernisation et au renforcement des outils du soft power gouvernemental, amorcés à la fin de l’ère Bush, cette « nouvelle diplomatie publique » est élaborée par le département d’État dirigé par Hillary Clinton qui impose sa propre marque, « L’État du vingt-et-unième siècle ». Celle-ci participe du rééquilibrage entre les outils du hard et du soft power et privilégie les stratégies d’ engagement, en faisant de la connectivité un atout. Associant le secteur privé, la société civile et les grandes entreprises, le smart power de l’ère numérique tente de s’adapter aux menaces protéiformes du vingt-et-unième siècle et de favoriser une hégémonie plus discrète des États-Unis. À l’heure de la gouvernance globale, il s’agit de convaincre et de fédérer les acteurs étatiques et non-étatiques (grandes entreprises, ONG ou simples citoyens) qui complexifient les enjeux diplomatiques et utilisent d’autres voies que celles du protocole pour servir leurs intérêts. Mais dès la fin du premier mandat, ces stratégies d’ engagement se heurtent à la réalité des conflits en Afrique (Libye) et en Syrie, à la réémergence de la compétition de puissance après 2014, et aux actes terroristes qui visent à nouveau les États-Unis ; en réponse, le retour à la militarisation des outils de la politique étrangère du second mandat d’Obama ne laisse que peu d’alternative à une nouvelle phase de déclin du soft power américain.

During Obama’s first term American Public Diplomacy was remodelled into a “smart” tool to meet the challenges of the twenty-first century (including hybrid warfare and power competition) and to restore American leadership after years of conflicts abroad. With Hillary Clinton at the head of the Department of State (2008-2012) the first Obama administration advocated a more balanced use of hard and soft tools, and launched new strategies of “smart engagement” through connectivity and public-private partnerships. Hillary Clinton managed to define a “new public diplomacy” for the twenty-first century, and tried to promote the US as a more benign hegemon. Using civilian power as a privileged asset to promote American interests abroad, Secretary of State Clinton imposed her own unique brand of American soft power. But right at the end of Obama’s first term the conflicts in Africa (Libya) and Syria, the re-emergence of Russia and terrorist threats directly targeting US citizens, after 2014, led to more militarisation of US foreign policy tools, and consequently to a decline of American soft power.