Dans quelle mesure une marque de luxe trouve-t-elle un intérêt à créer sa Fondation culturelle ? L’exemple de la Fondation Cartier

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Dans le cadre de cette recherche, nous avons souhaité comprendre le lien et la dualité qui pouvaient exister entre une marque de luxe et sa Fondation culturelle. Ce lien m’a paru particulièrement intéressant et j’ai décidé de baser mon étude sur la Fondation Cartier, pionnière en matière de mécénat en France.Pour ce faire, je me suis appuyée à la fois sur des recherches théoriques et sur une analyse de terrain à travers plusieurs entretiens et l’étude des éléments composant les expositions de la Fondation : les cimaises, les dépliants, etc. Je me suis également attachée à regarder la manière dont la Fondation s’adresse à son public, tant à l’intérieur d’une exposition qu’en dehors. En effet, il me paraissait important d’étudier ces interactions car la production de sens par le visiteur dépend également d’éléments extérieurs au périmètre de l’exposition. Il était donc important de prendre en compte d’autres médias comme le sont le compte Instagram ou le site internet de la Fondation.J’ai émis trois hypothèses sur les liens et les différences entre maison mère et Fondation, sur l’importance du public de la Fondation et, plus généralement, sur la volonté de cette dernière à s’inscrire dans la société contemporaine.Je suis arrivée au constat que les liens entre marque et Fondation sont ténus. À travers la Fondation, s’opère une hybridation entre sphère marchande et sphère culturelle. En définitive, la Fondation représente un nouveau moyen de communication pour la marque afin de se valoriser différemment. Elle lui offre la possibilité de parler à son public de manière différente et de créer ainsi, avec lui, un lien autre que celui du lien marchand. La Fondation devient un objet social d’identification et de reconnaissance.