Cultiver le vin par l’étiquette : les Grands Crus Classés du Médoc en 1855 : comment un simple élément de packaging devient objet culturel et social

Résumé 0

Modèle d’objet infra-ordinaire, l’étiquette de vin cache bien son jeu. Outre ses fonctions informatives et décoratives, elle aurait en fait un rôle symbolique non-négligeable à jouer : celui de cultiver le vin. S’agissant des Grands Crus Classés du Médoc, véritables fers de lance de la culture française à l’étranger, l’étiquette serait d’autant plus importante qu’elle en porterait les emblèmes universels, participant de fait à la construction de l’identité et de l’image de ces grands vins bordelais. Ainsi, tout l’objet de ce mémoire est de voir dans quelle mesure les étiquettes des Grands Crus Classés du Médoc en 1855 constituent des objets culturels et sociaux participant à la construction de l’image de marque d’un vin et de sa propriété.Quittant progressivement ses fonctions primaires d’outil de communication et de marketing, l’étiquette de vin s’émancipe de l’état d’élément constitutif du packaging du vin. Forte de son caractère infra-ordinaire, elle participe vivement à la mise en culture du vin, pour finalement s’institutionnaliser et se revendiquer officiellement comme un authentique objet culturel.Identitaires, les étiquettes des Grands Crus Classés du Médoc jouent ensuite un rôle essentiel dans la construction de l’image de marque des crus et de leurs domaines, grâce à l’usage de caractéristiques visuelles précises et l’évocation de représentations sociales universelles. Entre phénomènes d’identification et de distinction, si l’objectif de l’étiquette est d’affirmer la souveraineté du cru qu’elle représente, c’est évidemment pour répondre à des visées commerciales.En d’autres termes, les étiquettes des Grands Crus Classés en 1855 représentent des enjeux économiques : elles doivent avant tout faire vendre afin d’assurer la pérennité des crus et de leur domaines. Pour ce faire, elles répondent également à des enjeux sociaux, qui tiennent de l’art de vivre et de la valorisation sociale, intimement liées aux représentations culturelles et sociales que revêtent les étiquettes des Grands Crus Classés du Médoc.