La conversion à la conversation : le succès d’un succédané

Résumé Fr En Es

La « conversation » est une sorte de réinitialisation de la communication, qui deviendrait apolitique, aprofessionnelle, non économique. Elle a tout d’une promesse publicitaire : un bain de jouvence offert aux professionnels de la communication et du marketing. Comment interpréter cette propension des professionnels de la communication à tenter de s’approprier l’imaginaire de la conversation ? Le succès de la conversation ne se comprend bien que si l’on observe une évolution socioéconomique globale : les organisations communicantes occupent le terrain de la « cocréation », de la « participation », de la « marque-média ».

Caroline de Montety and Valerie Patrin-Leclère question the notion of ‘conversation’, currently circulating in the field of marketing. The authors break down the false evidences, which have led to the spread of this new self-proclaimed professional paradigm. Beyond a discussion of the merits of the term itself, the article presents a reflection on the strategic intent that concerned professionals implement, asking the following questions: How can a defining part of marketing, a brand and media be preserved while claiming that each person interacting with the aforementioned is privileged? How can the symbolic identity of business entities be built if the development of independently determined organisational communication strategies is waived? The authors contend that ‘conversational marketing’ is therefore an oxymoron or, at the very least, a challenge.

ResumenCaroline de Montety y Valérie Patrin-Leclère cuestionan la noción de “conversación” que circula actualmente en el campo del marketing. El presente artículo examina las falsas evidencias que subyacen tras su generalización como nuevo paradigma profesional autoproclamado. Más allá de una discusión sobre el fundamento del término en si, la reflexión aborda los fines estratégicos de los profesionales que lo emplean: ¿Cómo preservar el marco definitorio del marketing, de la marca y de los medios al pretender al mismo tiempo que cada internauta es un interlocutor privilegiado? ¿Cómo construir la identidad simbólica de los entes económicos si se debe renunciar a la elaboración autónoma y determinada de toda estrategia de comunicación organizacional? De no ser un nuevo oxímoron, el llamado “marketing conversacional” es por lo menos todo un reto.