L'émergence des places de marché publicitaires, l'opportunité d'une nouvelle industrie

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Date

2014

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Cairn



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Gérard Lallement et al., « L'émergence des places de marché publicitaires, l'opportunité d'une nouvelle industrie », Annales des Mines - Réalités industrielles, ID : 10670/1.o53z52


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Abstract Fr En De Es

Au sein de la publicité en ligne, les bannières (displays) sont intuitivement ce qui ressemble le plus aux encarts publicitaires, tels qu’ils sont apparus dans la presse dès le XIXe siècle (la « réclame »). On parle d’ailleurs toujours à leur sujet d’« impression » et de « CPM » (coût pour mille - cost per mille, en anglais), des termes hérités de la mesure de la circulation de la presse.En réalité, de nouvelles technologies de vente d’espaces publicitaires (aux enchères et en temps réel) prennent depuis quelques années une part croissante du marché des bannières. Développées depuis plus longtemps pour l’achat de mots clés, elles mettent en permanence en relation des milliers d’annonceurs avec des centaines de milliers de supports par le biais de plusieurs types d’intermédiaires gérants de plateformes ou d’interfaces.On compte alors en millions les impressions servies individuellement à des millions d’internautes. Couplées à des techniques de suivi des parcours des internautes (correspondant à la succession de leurs visites de sites) ou à la connaissance statistique de leurs comportements (profilage), elles permettent aux supports de redonner un supplément de valeur à des espaces auparavant invendus, et aux annonceurs de disposer d’un ciblage plus fin de leurs prospects commerciaux sur un très grand nombre de sites Internet.

The emergence of ad space, an opportunity for a new industryThe advertising banners displayed on Web pages remind us of 19th-century newspaper ads. The words used to talk about them in French (e.g., impression, coût per mille) have been inherited from measurements of mass circulation. New methods for selling ad space through auctions in real time are, however, grabbing a growing share of the online banner market. Along with the methods developed earlier for buying key words, they generate an ongoing relation between thousands of advertisers and hundreds of thousands of screens, while passing through the go-betweens that manage platforms and interfaces... in all, millions of pages viewed by surfers on the Internet. When coupled with techniques for tracing the itineraries of cybernauts as they successively browse websites or with statistics on their behavior patterns (profiling), previously unsold screen space becomes valuable. Advertisers will also be better able to target their sales on a larger number of websites.

In der Online-Werbung sind die Banner (displays) intuitiv das, was am ehesten den eingehefteten Werbeseiten entspricht, wie sie seit dem 19. Jh. in der Presse erschienen (die „Reklame“).Man benutzt hinsichtlich dieser Werbepraktik übrigens immer noch die Begriffe „Seite“(die dem Seitenabruf entspricht) und „Tausenderkontaktpreis“(cost per mille auf Englisch), die schon zur Messung der Verbreitung von Presseerzeugnissen benutzt wurden.In Wirklichkeit kommt den neuen Technologien des Verkaufs von Anzeigenraum (durch Versteigerung und in Realzeit) seit einigen Jahren ein wachsender Anteil des Marktes für Bannerwerbung zu. Banner werden schon länger für den Kauf von Schlüsselwörtern eingesetzt und setzen auf dem Umweg über mehrere Arten von vermittelnden Plattformen und Schnittstellen permanent Tausende von Auftraggebern mit Hunderttausenden Werbeträgern in Verbindung.So werden Millionen von Seiten individuell an Millionen von Internetnutzern adressiert. In Verbindung mit Techniken zur Kontrolle der Wege im Internet (entsprechend der Anklickfolgen) oder mit der statistischen Kenntnis des Nutzerverhaltens (Profilierung) ermöglichen sie es den Werbeträgern, Räumen, die sonst unverkauft geblieben wären, einen Wertzuwachs zu verleihen, und erlauben den Auftraggebern, ihre Werbung genauer auf eine Zielgruppe auszurichten und damit potenzielle Interessenten und Kunden auf möglichst vielen Internetseiten anzusprechen.

En la publicidad online, los banners son lo más parecido a los folletos publicitarios que aparecieron en la prensa en el siglo XIX.Justamente cuando se refiere a estos anuncios se sigue hablando de “impresión” y de “CPM” (coste por milla - cost per mille, en inglés), términos heredados del cálculo de la circulación en la prensa.En realidad, las nuevas tecnologías de venta de espacios publicitarios (en subastas y en tiempo real) se han ganado desde hace algunos años una parte creciente del mercado de los banners. Desarrolladas desde hace cierto tiempo para la compra de palabras clave, permanentemente ponen en relación a miles de anunciantes con cientos de miles de soportes a través de varios tipos de intermediarios que controlan plataformas o interfaces.Entonces se cuentan en millones las impresiones enviadas individualmente a millones de usuarios de Internet. Combinadas con técnicas de seguimiento de los recorridos de los internautas (que corresponden a sus visitas a las diferentes páginas) o con el conocimiento estadístico de sus comportamientos (profiling), permiten que los soportes den un valor adicional a espacios que anteriormente no se vendían, y que los anunciantes dispongan de un enfoque más preciso de sus clientes potenciales en un gran número de páginas Internet.

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