Dairy new products’ supply characterization between 2016 and 2018 regarding the positionning claims and the geographic area Caractérisation de l’offre des produits laitiers mis sur le marché entre 2016 et 2018 en fonction de leurs positionnements marketing En Fr

Résumé En Fr

This study analyses the Mintel’s Global New Product Database. This database makes an inventory of the new dairy products launched from 2016 to 2018 in 62 countries. The database gathers information on the launched products, such as the kind of claims written on the packaging. In a first part, the database and the context of the study are presented (dairy industry around the world, consummers’ demand, definition of the positioning claims). Then, the data is extracted, organised and submitted to correspondence analysis. The study aims, in a first place, to highlight differences in the supply of new dairy products, especially the positioning claims of these products, between markets on a global scale and on an european scale. Secondly, the French products are analysed and compaired to the previous results. In a second step, French products are analysed and compared with previous results, to answer the following question : are dairy products manufactured in France and present on international markets positioned indifferently from the supply trends of the target market, or do they aim to be in line with the characteristic positioning of the target market's supply ? The data extraction allows the construction of contingency tables that count the number of positioning claims identified regarding the different modalities of the variable « geographic area » and « type of positioning claim ». Data are analysed using the correspondence analysis. This type of statistical method highlights the links existing between different modalities. The positioning claims are gathered in ten categories, related to different concepts (based on the Mintel’s pre-categorization), mainly : naturality, convenience, ethical and environmental-friendly claims, compatibility with special food diet such as halal or kosher. The analysis pictures the importance of the allegations that communicate on the low content of chemical compounds (such as additives or preservatives), on every market. Each area has a special kind of positioning : ethic and environmental for Europe, health-relative in Asia with the importance of functional food, « Free From » in North and South America, halal and kosher in Middle-East/Africa. Within Europe, the ethic and environmental positioning is due to the French and North-European demand, whereas the English demand distinguishes itself with the importance of the vegetarian and vegan suitable products. Finally, we can see to a certain extent that French companies are adapting their offer in certain markets to take advantage of these consumer trends.

L’étude s’appuie sur l’analyse de la base de données Global New Product Database de Mintel. Cette base recense les informations relatives aux nouveaux produits mis sur le marché, dont les allégations visibles sur l’emballage des produits. Après la présentation de cette base et des données analysées, des éléments de contexte sont expliqués (marché des produits laitiers mondial et européen ; définition des positionnements étudiés, lien avec la demande des consommateurs). Enfin, les données sont extraites, organisées et soumises à des analyses factorielles des correspondances. Dans un premier temps, le but de l’étude est de mettre en valeur les différences de l’offre entre les marchés, au niveau mondial, puis européen, pour identifier les types d’allégations les plus répandues sur les nouveaux produits laitiers lancés entre 2016 et 2018 sur chaque marché. Dans un second temps, les produits français sont analysés et comparés aux résultats précédents, dans le but de répondre à la question suivante : les produits laitiers manufacturés en France et présents sur les marchés internationaux sont-ils positionnés indifféremment des tendances de l’offre du marché cible, ou bien visent-ils à être en adéquation avec les positionnements caractéristiques de l’offre du marché cible ? L’extraction des données permet la création de tableaux de contingence qui comptabilisent les nombres d’allégations identifiées selon les modalités des variables « zone géographique » et « type de positionnement ». Les données ainsi compilées sont analysées par analyse factorielle des correspondances. Ce type d’analyse permet de visualiser les liens importants entre certaines des modalités. Les dix positionnements étudiés correspondent au regroupement des allégations en classes cohérentes. Ils sont liés à différents concepts : la naturalité, la praticité, le respect de l’environnent ou de valeurs éthiques, la compatibilité avec des régimes particuliers. Une analyse s’est également intéressée à la variable « type de produit » par rapport à la variable « type de positionnement ». Les analyses permettent de visualiser l’importance générale des allégations communiquant sur la teneur réduite de certains composés précis, toutes zones confondues. Elles permettent de relever pour chaque zone des types d’allégations particulièrement présentes (éthiques et environnementales en Europe, « santé » en Asie avec les produits enrichis en molécules actives, compatibles halal et casher au Moyen-Orient/Afrique et « sans » aux Amériques (Nord et Sud). Au niveau européen, c’est surtout l’importance des allégations éthiques et environnementales qui caractérisent l’offre des marchés français et nord-européens, et les produits compatibles aux régimes végétariens et végans en Angleterre. Enfin, on voit dans une certaine mesure que les entreprises françaises adaptent leur offre sur certains marchés pour profiter de ces tendances de consommation.