Visualité et littératie : Le cas des « leurres » publicitaires1

Résumé Fr En Es

Quel rôle joue la visualité dans la littératie ? « L’image du texte », par sa double nature anthropologique, fournit au lecteur un appui cognitif qui lui permet d’orienter sa lecture : elle est constituée de signes-vecteurs qui guident la perception et facilitent la mémorisation (cadres, dénivelés typographiques …) et elle s’inscrit dans des genres visuels qui relient le texte à sa dimension sociale en suscitant un présupposé de lecture. La publicité utilise ces propriétés, en particulier dans la vente par correspondance, par la mise en œuvre de « leurres » graphiques destinés à induire certaines réactions du lecteur, à déclencher et orienter sa réception du message. La persistance de ce procédé conduit à s’interroger sur l’importance de la visualité pour se repérer dans la prolifération contemporaine des écrits.

What is the role of the image of text layout on literacy? The dual anthropological nature of the “image of text” provides the reader with a cognitive background to orientate his reading. It consists of vector-signs which are guidelines to facilitate reading and memorizing (frames, typographic levels…) and is integrated into a framework of visual genres which connect the text to its social dimension and acquired reading patterns. Advertising, especially mail and online sales, use these signs and patterns as graphic “lures” to trigger and orientate reactions to a message. The enduring use of this process raises questions about the importance of the layout (“visuality”) as a way to navigate the current proliferating mass of writings.

Resumen ¿Qué papel juega la visualidad en la lecto-escritura? “La imagen del texto” con su doble naturaleza antropológica le provee a lector un soporte cognitivo que le permite orientar su lectura: es decir que se compone de signos vectores que guían la percepción y facilitan la memorización (marcos, desnivelados tipográficos) y también corresponde a géneros visuales que articulan el texto a su dimensión social suscitando presuposiciones sobre su lectura. La publicidad utiliza esas propiedades, en particular en la venta por correspondencia, a través de “trampas” gráficas que sirven para inducir ciertas reacciones del lector, al activar y orientar su recepción del mensaje. La persistencia de este procedimiento gráfico conduce a estudiar la importancia de la visualidad como factor de ubicación en medio de la proliferación de escritos contemporánea.