Representaciones sociales y puestas en escena en los Mercados Campesinos de Bogotá: “El buen campesino”, “El campesino institucionalizado” y “El campesino rebelde”

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Resumen Este artículo es el resultado de una investigación desarrollada a lo largo de 2017 por tres miembros del grupo Publicidad, Sociedad y Consumo de la Universidad Central de Bogotá. El objetivo de la investigación era rastrear y analizar las representaciones que circulan en los Mercados Campesinos (en adelante MC) organizados por la Alcaldía Mayor y otras instituciones del gobierno distrital de Bogotá desde 2004. Este interés tiene que ver con nuestra convicción, a la vez epistemológica y política, de que las representaciones sociales son, como diría el sociólogo Pierre Bourdieu (1995), construcciones estructurantes y estructuradas. Es decir que las representaciones son estructuras de pensamiento interiorizadas por los sujetos y, a la vez, construcciones históricas de carácter colectivo que ayudan a coproducir el mundo social. Partiendo de esta premisa, consideramos que es pertinente deconstruir las representaciones sobre el campo y los campesinos que se (re)producen y se negocian en espacios institucionales como los MC. El principal objetivo de este texto es, entonces, analizar los elementos estéticos y discursivos de las diversas piezas publicitarias que circulan a propósito de los MC, y determinar la naturaleza de las representaciones que allí se ponen en juego. En la primera sección se caracteriza el corpus de piezas publicitarias e institucionales con que se trabajó (que incluyó imágenes, volantes, fotografías, videos y notas de prensa), y se describe el proceso de interpretación a partir de señalar las principales categorías y variables de análisis. A continuación, se presentan algunas consideraciones de índole conceptual a propósito de las representaciones sociales y lo que hemos llamado «puestas en escena». Por último, en la tercera parte se caracterizan diversos elementos estéticos y discursivos de las piezas publicitarias asociadas a los MC, y se ofrece una síntesis crítica de las representaciones más recurrentes sobre el campo y los campesinos que circulan allí.