4 décembre 2019
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Alexandre Volle, « Communication d'informations sur la qualité environnementale par les marchés et les ONG », Archive Ouverte d'INRAE, ID : 10670/1.rb7bpg
Cette thèse est consacrée à la question de l’information fournie aux consommateurs par les marchés ou les Organisations Non Gouvernementales (ONG) sur la qualité environnementale des produits. La problématique s’inscrit dans un contexte où d’une part, les consommateurs prennent davantage en compte cette dimension dans leur choix de consommation et d’autre part, les entreprises affichent de plus en plus une responsabilité sociale ou environnementale dont la réalité est souvent contestée. La remise en question progressive de la crédibilité de la certification verte mène à notre premier travail qui analyse le rôle du prix comme un moyen de communication alternatif. Le but est d'examiner comment une firme verte en concurrence avec une firme brune peut résoudre le problème d'asymétrie de l'information. Pour cela, nous développons un modèle de duopole verticalement différencié dans lequel les firmes peuvent signaler leur qualité à travers les prix. Afin de représenter une concurrence accrue sur le segment de basse qualité, nous faisons l'hypothèse que le bien brun est tarifé au coût marginal. Le résultat est extrême : il n'existe aucune situation où la firme verte peut résoudre le problème d'asymétrie de l'information. Le second travail prend en compte le rôle des ONG dans le processus informatif concernant le type des firmes. L'étude de l'interaction entre, la stratégie de signal en prix de la firme et, l'information donnée par l'ONG mène à des résultats prometteurs concernant la diffusion de l'information sur la qualité environnementale. Lorsque les consommateurs ne peuvent pas vérifier l'engagement environnemental, les firmes peuvent être défiantes à opérer des changements dans leur processus de production pour prendre en compte ces problématiques. Nous montrons comment la surveillance imparfaite peut atténuer ce problème d'aléa moral. De ce fait, nous complexifions le modèle standard de signal en prix en permettant aux consommateurs d'utiliser les résultats d'enquête sous diverses formes comme complément d'information. Avant d'envoyer un signal aux consommateurs, les firmes décident ou non de s'engager à résoudre des problèmes environnementaux. Sans le contrôle de l'ONG, les firmes ne s'engagent pas dans la résolution de ces problèmes car il est impossible pour elles d'envoyer un signal crédible via le prix. Avec le contrôle de l'ONG, il existe des équilibres dans lesquels les firmes investissent pour atténuer les problèmes environnementaux et arrivent à signaler leur choix via le prix. Dans un troisième travail nous nous intéressons à la nature de l’information émise par l’ONG. Soit une révélation accréditant la firme, soit une preuve discréditant la firme. Ces types de preuves vont de pair avec les stratégies de "championing" et de "shaming". Dans cet esprit, nous rendons endogène le choix du signal de l'ONG qui interagit avec la stratégie de signal de la firme. Nous analysons l'effet de ces deux différentes stratégies sur l'équilibre en signal des firmes et la stratégie d'information optimale de l'ONG. La technologie ici est exogène, et le consommateur est parfaitement bayésien par rapport aux deux signaux qu'il reçoit. Nous trouvons que la stratégie de "shaming" réduit le coût du signal pour le bon type et peut même rétablir le prix en information complète. La stratégie de "championing" peut faire disparaître les incitations du marché à révéler la vérité. Concernant le comportement informatif de l'ONG, lorsque le marché révèle l'information, celle-ci est indifférente entre adopter une stratégie de "shaming" ou de "championing". Quand le marché cache l'information, la stratégie dépend de la différence d'efficacité dans la détection du type de la firme, ainsi que de la distribution du type des firmes sur le marché.