La comparaison sociale avec les femmes mannequins : un face à face stimulant ou dangereux ? : Croyances d'efficacité et intention comportementale d'achat

Résumé Fr En

Les publicités pour produits cosmétiques amincissants mettent en scène des femmes mannequins très attractives, mais ce dispositif persuasif conduisant les femmes destinataires à une comparaison ascendante n’est pas toujours le plus adéquat pour susciter une intention comportementale d’achat favorable, car il peut avoir des coûts psychologiques importants dans certaines situations. En effet, l’impact des stratégies iconiques de comparaison sociale (ascendante, latérale, descendante) sur l’intention comportementale d’achat passe d’abord par le prisme des croyances en « l’efficacité objective » (attentes de résultats positifs) et en « l’efficacité personnelle » (sentiment d’auto-efficacité) des femmes destinataires. Cet impact dépend du degré d’implication par rapport au problèmes de poids (fort vs faible) et il est modulé par le cadrage argumentatif (positif vs négatif) de l’accroche publicitaire.

Advertisements for slimming beauty products currently stage extremely thin beautiful models. This persuasion strategy, favouring upward comparison, sometimes fails to trigger buying behaviour intentions. In fact, social comparison (be it upward, similar or downward) iconic strategies can only work at that level if they secure belief in both objective efficacy (or outcome expectation) and subjective efficacy (or self-efficacy). This effect is mediated in turn by the personal involvement (strong vs weak) of female readers and by the framing (positive vs negative) of slogans.