Le rouge des Lumières. Signature de produit et signature de soi dans la France du XVIIIe siècle

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Dans la capitale des Lumières, la massification de la consommation des cosmétiques et l’avènement d’un marché de la beauté fortement concurrentiel favorisent, chez les usagers aussi bien que chez les fabricants, la montée en puissance du désir de faire reconnaître leur identité singulière. Le cas du fard rouge en délivre un exemple caractéristique. D’une part, il devient l’objet d’une stratégie nouvelle de conditionnement qui engage la qualité du produit et la réputation de son fabricant par la signature des articles. D’autre part, les producteurs ont soin de répondre aux attentes plurielles d’une clientèle socialement élargie, voire de les anticiper, en déclinant le rouge de toutes les manières, offrant ainsi la possibilité inédite de concevoir le visage tel l’espace d’une signature plus libre et plus individuelle de soi.

In XVIIIth century Paris, the growth of cosmetics mass-consumption and the emergence of a highly competitive beauty market promoted - for users as well as producers - the desire to mark their singularity. The case of red makeup provides a perfect example. On one hand, it becomes the object of a new packaging strategy involving the quality of the product and the producer’s reputation through the means of a signature on the items. On the other hand, producers are keen to answer, even to anticipate the various needs of a socially varied clientele, by marketing all kinds of rouges, thus offering people the new opportunity to see their face as a space for a more personal self signature.