Entre nécessaire visibilité et refus de participer à la surconsommation : étude des pratiques communicationnelles de la marque VEJA

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Ce travail est parti d’une interrogation : comment inciter à consommer son produit quand on est une marque écologique ? Comment articuler incitation à la consommation et refus d’un modèle de consommation de masse ? Pour tenter de répondre à ces questions, l’auteur a mené une étude de cas de la marque VEJA.L’entreprise de baskets écologiques et éthiques promet de ne faire aucune publicité. Cette recherche analyse la possibilité de tenir cette promesse grâce à des tactiques de dépublicitarisation minimisant sa dimension marchande. Toutefois, des contraintes du marché se font sentir et ce travail montre l’impossibilité pour VEJA de se départir de toute forme de communication publicitaire. Au contraire, il met à jour la stratégie de bouche-à-oreille virtuel mise en place par VEJA, et le rôle joué par le logo, prescrivant l’achat par sa présence.Ce mémoire se termine par une analyse de la mise en scène de sa propre transparence par la marque, d’un point de vue discursif et sémiologique et conclut qu’elle structure l’ensemble de la stratégie de communication afin de crédibiliser les engagements de VEJA. Ces analyses s’accompagnent de recommandations professionnelles à destination de VEJA, des marques du secteur de la mode, et des marques portant un discours d’engagement en faveur du développement durable.