Observer les consommateurs. : Études de marché et histoire de la consommation en Allemagne, des années 1930 aux années 1960

Résumé Fr En

Cet article présente la société de consommation sous deux de ses dimensions : une société de connaissance dans laquelle une connaissance appliquée est produite et constamment communiquée; une société dans laquelle le consommateur est construit comme un type social spécifique et comme une source d’information. Il est fondé sur des données d’enquêtes et des publications émanant des instituts allemands d’études de marché du début des années 1930 aux années 1960. Il met l’accent sur la construction de modèles masculin et féminin du comportement des consommateurs et sur leur affrontement. Après quelques remarques d’ordre théorique, il analyse plusieurs exemples de recherches de marché, en particulier ceux réalisés par la Gesellschaft für Konsumforschung sous le IIIe Reich. Il en dégage les implications, c’est-à-dire deux relations d’échange et de transfert : d’un côté l’appropriation ou le rejet des modèles nord-américains; de l’autre le difficile dialogue entre les sciences économiques universitaires et le marketing appliqué.

Observing consumers : market surveys and history of consumption in Germany, from the 1930s to the 1960s. This article presents a view of the consumer society as a « knowledge society » : a society in which applied knowledge is produced and constantly communicated, and a society in which the consumer is constructed as a specific social type and as a source of information. Based on survey data and publications from market research institutes in Germany from the early 1930s to the 1960s, the paper focuses on evidence of the construction and contention between male and female models of consumer behavior. After some theoretical remarks, the paper turns to examples from market research, especially that found in the Gesellschaft für Konsumforschung during the Third Reich. Involved in the emergence of market research were two relationships of exchange and transfer : on the one hand, the appropriation or rejection of American models, and, on the other hand, the difficult dialogue between academic economics and applied marketing.